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Tourismus-Werbung: Sonne, Strand und Palmen? – Es sollte schon etwas mehr sein!“ Das war der Titel der Podiumsdiskussion, die der Travel Industry Club am Montagabend in Hamburg veranstaltet hat. Das konnten wir uns natürlich nicht entgehen lassen… Eine nicht ganz objektive Auswertung.
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Es ging um die einzigartige Vermarktung der Destination Finnland in der Zielgruppe und um 10.000.000 Kontakte, die innerhalb eines Monats erreicht werden sollten. Die Pressemitteilung zur Sommerkampagne gibt es hier zum Download.
In diesem Jahr sind es also die Radfahrer. Als Zielgruppe schon immer eine feste Größe einiger Destinationen gewesen, so scheinen Sie vielerorts gerade neu entdeckt worden und inzwischen flächendeckend ins Visier von Tourismusbüros und in- und ausländischen Fremdenverkehrsämtern geraten zu sein. Mit den ersten Sonnentagen schießen also nun überall die Radfahrkampagnen aus dem Boden. In diesem Jahr vielleicht die umkämpfteste touristische Zielgruppe, werden für die Radfahrer inzwischen allerorts stinknormale Feldwege zu spektakulären Radrouten erklärt.
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Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte? Stimmt das wirklich? Nehmen wir ein typisches Strandfoto. Was man sieht: Strand, Sonne, Meer, wenig Menschen. Was man nicht sieht: Der Strand ist ganze 12 Kilometer lang, in der Nähe liegt eine attraktive Hafenstadt mit einem umfangreichen Kulturangebot. Außerdem bietet der Tourismusverband des zum Strand gehörenden Küstenortes ein abwechslungsreiches Programm für Kinder und Jugendliche an. Deutlich wird, dass sich Text und Bild gegenseitig ergänzen können.
Wenn der Text stimmt…
Austria Tourism sind in Sachen Tourismuswerbung ganz weit vorn und auch im Social Web hochaktiv. Und das schöne – Sie lassen Touristiker aus dem eigenen Land und auch uns regelmäßig in ihrem lesenswerten Blog an ihren Gedanken und Erkenntnissen teilhaben. Bereits Ende des letzten Jahres haben die Kollegen zum Beispiel eine schöne Übersicht über die wichtigsten Social Media Tools in der Touristik bereitgestellt bzw. hochgeladen.
Wer diese noch nicht kennt oder meint das Social Web noch nicht ganz durchschaut zu haben, sollte sie sich unbedingt reinziehen…
Bewertungsportale wie HolidayCheck, TripAdvisor, TripsByTips und Co boomen. Kein Wunder: Mit Inhalten Geld zu verdienen, die hauptsächlich die Nutzer kostenlos erstellen, ist ein traumhaftes Geschäftsmodell. Viele unserer Kunden sehen diese unkontrolliert verbreiteten Informationen über ihr Produkt allerdings kritisch. Sie gelten vor allem deshalb als gefährlich, weil ihre Kunden und Gäste den Reiseberichten von Internet-Usern erfahrungsgemäß viel eher Glauben schenken, als den eigenen, teuer bezahlten Werbebotschaften und weil ihr Einfluss auf die Kaufentscheidungen immer weiter wächst – und kaum absehbar ist.
Um dem digitalen Konsumententratsch den Schrecken zu nehmen, sei erstmal auf eine aktuelle Studie verwiesen, die belegt, dass die Glaubwürdigkeit von Nutzerkommentaren im Netz zumindest (noch) lange nicht mit dem ehrlichen, offline Gespräch zwischen „echten“ Bekannten mithalten kann. Trotzdem gilt es, jetzt weiter zu denken, denn dass die Bedeutung von Onlinebewertungen wächst, mag keiner abstreiten. Warum wird bisher zum Beispiel kommunikativ so wenig mit den User-Testimonials gearbeitet? Sie können diese nämlich auch wunderbar für die eigene, geldwerte Werbung nutzen. Das können Sie sich das nicht vorstellen? Dann werfen Sie mal einen Blick auf unsere aktuelle Skandinavienkampagne:
Glückwunsch an die Kollegen von AVIAREPS – den Repräsentanten von Mauritius Tourism Promotion Authority (MTPA) in Deutschland. Mit ihrer Hilfe konnte die Inseldestination zwischen Januar und Oktober 2010 ein Wachstum von einem Prozent (in Ziffern: 1 %!) auf dem deutschen Markt erzielen. Und das nach dem Krisenjahr 2009. Offenbar wurde dieses Wachstum durch ganz behutsames Marketing erreicht (siehe Meldung in der „touristik aktuell“, Ausgabe 49/2010). Es stellt sich die Frage, welche Ziele die MTPA für das Gesamtjahr 2010 anpeilt. Vielleicht anderthalb Prozent? Und im kommenden Jahr dann nochmal üppige drei Prozent?
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Die Claims deutscher Städtedestinationen sind nicht nur dies, sondern auch: beliebig, affektiert, altbacken. Das zeigte vor Kurzem eine „Deutschlandkarte“ im Zeitmagazin. Und dort stand auch der Aufruf zu etwas mehr Mut und starker Positionierung, festgemacht am (leider nur fiktiven) Beispiel Bielefelds: „Gibt’s doch gar nicht!“.
Marketingverantwortliche verstecken sich bei der Claimentwicklung gerne hinter den Namen renommierter Namensfindungs- oder großer Werbeagenturen, nur um im Falle des Falles sagen zu können: „Der wars!“. Durch die Verwissenschaftlichung dieses Prozesses wird viel Potential, das in der Stadt (sprich: der Marke) steckt, liegen gelassen. Hier ist ergo mehr Mut gefordert.
Anders die Stadt Wien. Auch hier hat eine große Werbeagentur die Finger im Spiel (JvM/Donau). Aber – so hat es den Anschein – wurde in diesem Falle der Tourismusdirektor Norbert Kettner von der wahrscheinlich ersten und damit auch besten Idee überzeugt. Der Claim funktioniert deutsch wie englisch, enthält einen starken Call-to-action, ist zeitlos und nimmt sich trotzdem nicht bierernst: Wien. Jetzt oder nie
Eigentlich ganz schön mutig, oder?