Exkurs an den POS: Neues vom Reisebüro um die Ecke

Machen wir heute mal einen Ausflug an den POS und fragen uns, ob Reisebüros eigentlich ähnliche Anstrengungen zur Markenbildung und -führung unternehmen müssen, wie die touristischen Anbieter selbst. Um das Ergebnis vorweg zu nehmen: Klar! Aber leichter haben sie es sicher auch nicht.

Eine Studie an der FH Worms kam sogar vor Kurzem zu dem Schluss, dass Reisebüros an sich gar kein Markenpotenzial haben (travel one, Nr. 09/2010, S.6). Au backe…

Laut der Studie gelingt es ihnen einfach nicht, eine eigene Vertriebsmarke aufzubauen und Kunden somit nachhaltig an den Laden zu binden. Selbst die Stammkundschaft (51%!) kann sich den Namen ihres Büros nicht merken, wichtiger sind eher Standort und Empfehlungen von Freunden. Was stellvertretend für die Reiseagentur dagegen in den Bucher-Köpfen haften bleibt, ist der Reisebüromitarbeiter, seine Person, sein Wissen, das freundliche Gesicht hinter dem Counter. Laut der Studie sind Investitionen in die Marke des Reisebüros als solches „ökonomisch fragwürdig„. Der bessere Weg geht über die Mitarbeiter.

Sie können am ehesten zu „Marken“ werden, da sie alle Voraussetzungen dafür erfüllen: Marken dienen ja bekanntlich der Identifizierung und sind Kennzeichnungsmittel für Produkte/Dienstleistungen, die „geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§3 Abs. 1 MarkenG). Der Kunde macht Erfahrungen mit der Marke und ordnet ihr dabei bestimmte Eigenschaften zu. So hilft sie, zwischen verschiedenen (Konkurrenz-)Angeboten zu unterscheiden und bietet damit die Voraussetzungen für Wiederkäufe bzw. erneute Buchungen. Der enge Kontakt und der hohe Dienstleistungscharakter der Reiseberatung führt tatsächlich dazu, dass der Reisebüromitarbeiter im hohen Maße verantwortlich für die Erfahrungen des Kunden, und damit für seine Markenwahrnehmung, ist.

In diese Richtung geht z.B. das frisch gelaunchte Online-Portal wowarstdu.de: Die Idee dahinter ist, in erster Linie Reisebüro-Mitarbeitern (fernab von der Internetpräsenz ihrer Agentur) die Möglichkeit zu geben, Reisetipps und -bewertungen zentral im Internet zu platzieren und damit (nicht zuletzt) für sich und ihre Kompetenz zu werben. Die Kunden profitieren auf der anderen Seite natürlich von der Kompetenz und der Vertrauenswürdigkeit der Expedienten, ein Vorteil gegenüber den üblichen (touristischen) Reiseberichten auf holidaycheck und Co.

Vor diesem Hintergrund, bekommt die Auswahl, Motivation und Weiterbildung von Reisebüromitarbeitern für deren Vorgesetzte natürlich einen ganz besonderen Stellenwert, von dem man nur hoffen kann, dass sie ihn erkennen. Die zweite Seite der Medaille ist aber die Bedrohung der gesamten Agentur durch eine hohe Mitarbeiterfluktuation – wer kann es sich schon leisten, dass seine Marken zur Konkurrenz abwandern?

Interessant das Ganze, vor allem wenn man jetzt wieder an das eigene Unternehmen denkt. Natürlich kann ein Hotel, ein Carrier oder Reiseveranstalter viel mehr an Corporate Identity und Markeninszenierung leisten (z.B. über das Design, das Wording, das Image) als ein Reisebüro, noch lange bevor der Kunde das erste Mal auf einen Ihrer Mitarbeiter trifft. Aber ist es nicht am Ende doch wieder der menschliche Kontakt (Dienstleistung!), die haften bleibt? Vertreten Ihre Mitarbeiter Ihre Marke gut genug, um als Ganzes (und zwar so, wie Sie das wollen!) wahrgenommen zu werden? Achten Sie mal drauf – denn die Wirkung von Menschen aufeinander ist im Reisebüro auch nicht anders als an jedem anderen Kundenkontaktpunkt in der Touristik.