Texten für Destinationen – Was macht einen guten Werbetext aus?

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte? Stimmt das wirklich? Nehmen wir ein typisches Strandfoto. Was man sieht: Strand, Sonne, Meer, wenig Menschen. Was man nicht sieht: Der Strand ist ganze 12 Kilometer lang, in der Nähe liegt eine attraktive Hafenstadt mit einem umfangreichen Kulturangebot. Außerdem bietet der Tourismusverband des zum Strand gehörenden Küstenortes ein abwechslungsreiches Programm für Kinder und Jugendliche an. Deutlich wird, dass sich Text und Bild gegenseitig ergänzen können.

Wenn der Text stimmt…

Texte liefern Fakten

Gerade bei der Wahl des Urlaubsortes spielen viele Komponenten eine Rolle: begrenzte Budgets, eine Familie mit unterschiedlichen Interessen und großer Erwartungshaltung, Vertrauenswürdigkeit des Veranstalters, u.v.m. Ein Text kann überzeugen, er liefert Argumente, er schafft Vertrauen.

Gute Texte überzeugen

Weil sich jeder Mensch von Natur aus fragt: Was habe ich davon, wenn ich meinen Urlaub in XX verbringen und nicht in XY, muss der potentielle Kunde überzeugt werden. Wichtig ist daher vor allem im Destinationsmarketing die Suche nach dem USP: Was habe ich als Urlaubsziel zu bieten, was andere nicht haben? Habe ich ein einzigartiges Freizeitangebot? Gibt es spezielle Leistungen, die andere Urlaubsorte in dieser Form nicht haben? Sprache bringt den USP auf den Punkt – und in die Köpfe der Gäste.

Doch was macht einen guten Text im Bereich Destinationsmarketing aus?

Orientierung an der Zielgruppe

Tausendmal gehört, immer noch wahr: Wer Texte schreibt und Werbung macht, sollte seine Zielgruppe kennen. Denn für die Seniorin, die eine Rheinschiffsreise unternehmen möchte, nutze ich andere Worte als für den Jetsetter, der mal wieder eine Woche Sylt plant. Es geht aber auch andersherum: Möchte man für eine bestimmte Destination eine neue Zielgruppe gewinnen, so ist auch hier die Tonalität des Textes entscheidend. Wer den Jetsetter von der Rheinfahrt überzeugen möchte, der braucht starke und der Zielgruppe entsprechende Worte!

Gute Texte schaffen Vertrauen

Jeder kennt das: Im Internet tauchen immer wieder unprofessionelle Webseiten auf. Der Text ist voller Rechtschreibfehler, das Design von anno dazumal, Adresse und Telefonnummern sind erst gar nicht zu finden. Und über eine solche Website soll man seinen Urlaub buchen, gar die Daten der Kreditkarte hinterlassen? Wohl kaum. Anzeigen, Broschüren und Webauftritte mit unprofessionellen Texten zeigen nur, dass man seinen Kunden nicht ernst nimmt. Dagegen schaffen nachweisbare Argumente („der längste Strand Deutschlands”), Referenzen („Mitglied im …“), Auszeichnungen („Deutscher Touristenpreis 2010“) und Garantien („Geld zurück“) Vertrauen.

Lust machen!

Gute Texte sprechen die Sinne an. Bleiben wir beim Strand. Der Wind, der leicht über die sonnenwarme Haut weht, sie etwas kühlt und dabei immer angenehm bleibt. Der Sand, der uns wärmt, wenn wir uns hineinlegen, der durch die Hände rieselt und am Bauch kitzelt. Die Luft, die nach Meer riecht – ein unvergesslicher Duft, den wir noch aus Kindertagen kennen. Die Brise, die einen Hauch von Sonnenöl hinüber weht – war das nicht Kokosöl? Wir können den Tag am Strand regelrecht fühlen, riechen, sehen. Texte können Stimmungen erzeugen, indem sie alle Sinne ansprechen. Sie machen Lust auf Urlaub. Wer jetzt noch mit guten Argumenten kommt, hat schon fast gewonnen.

Medienspezifische Texte

Auch wenn wir ein hohes Interesse für unseren Text beim Leser voraussetzen können: Ein Text im Internet beispielweise muss andere Kriterien erfüllen als ein Printtext. Wer im Internet surft, liest den Text erst einmal nicht, er scannt ihn nur. Ein guter Internet-Text nutzt daher Hervorhebungen und Headlines, um das Auge des Lesers auf die wichtigsten Fakten des Textes zu lenken („Unsere Sommerangebote”, „Kinder-Aktionen im Juli”). Außerdem sollen Texte im Internet nicht nur gut lesbar sein, sondern auch von den Suchmaschinen gefunden werden. Fazit: Ein Text sollte sich daher immer am Medium orientieren und setzt Texter voraus, die sich mit den verschiedenen Medien auch auskennen.

Ulrike Grafberger ist Konzeptionstexterin mit dem Schwerpunkt Tourismus. Sie pendelt zwischen den Bergen (Bamberg) und dem Meer (Den Haag). Im Jahr 2009 schrieb sie zusammen mit Thomas Hörner das Buch „Texten fürs Internet“ (Verlag C.H. Beck). Im vergangenen Jahr erschien der City Trip Den Haag/Scheveningen.