Werbe-Pretests – Ich sehe was, was Du nicht siehst

Haben Sie schon mal einen Werbe-Pretest durchgeführt? Matthias Hallmann leitet die Online-Forschung bei INNOFACT, einem Full-Service-Marktforschungsunternehmen, und ist Experte im Bereich der Werbewirkungsforschung. In seinem Gastbeitrag beschreibt er, welche Möglichkeiten Ihnen so ein Pretest bietet, mit welchen Kosten zu rechnen ist und warum sich diese oftmals selbst tragen…

Vor dem Start einer Kampagne stellt sich grundsätzlich die Frage, ob und wie diese in der Zielgruppe „einschlagen“ wird. Was soll mit der Kampagne erreicht werden? Unterschiedliche Werbeaussagen schaffen auch unterschiedliche Eindrücke bei den Rezipienten und damit auch unterschiedliche Wirkungen. Awareness aufbauen? Image/Differenzierung erwirken? Abverkauf steigern?

Bevor die Kampagne eine falsche oder eine einfach unerwünschte Wirkung erzielen wird, sollten das Konzept oder besser noch alternative Konzepte in der Zielgruppe überprüft werden. Sicher, das kostet erst einmal, schont aber Ihr Budget, wenn die Kampagne dann läuft. „Any promotion is good promotion?“ Nein, „any good promotion is good promotion!“.

Um eine aussagekräftige Erfolgsprognose für die Kampagne oder eine gute Entscheidung zwischen mehreren Alternativen fällen zu können, empfiehlt sich ein so genannter Werbe-Pretest, der – je nach Fragestellung – mit verschiedenen methodischen Ansätzen realisiert wird. Lässt sich Ihre Zielgruppe gut über das Internet erreichen, sind Onlinetests hier eine empfehlenswerte Möglichkeit. Online lassen sich auch quantitativ ausreichend große Zielgruppen in kürzester Zeit (bei standardisierten Testansätzen quasi über Nacht) und damit sehr wirtschaftlich befragen. Neben diesen Onlinetests gibt es aber auch traditionelle Methoden, die Wirkung einer Kampagne schon vor dem Launch zu messen – z. B. durch Einzelinterviews im Teststudio oder Gruppendiskussionen.

Werbe-Pretests liefern Ihnen handlungsweisende Ansätze zur Entscheidung für oder gegen ein Kampagnenmotiv sowie zur Optimierung Ihrer Kampagnenentwürfe. Nach Auswahl geeigneter Probanden (für Onlinetests n=300), nämlich Personen, die auch potentielle Käufer Ihres Produktes sind, erhalten diese einen Fragenkatalog, der Ihre konkurrierenden Werbemotive darstellt und die grundsätzlichen Fragestellungen der Überprüfung enthält:

– Gefallen der Anzeige (Likes/Dislikes)

– Sichtbarkeit und Identität der Marke/des Produktes

– Neuartigkeit des Entwurfes, Schaffung von Aufmerksamkeit

– Erinnerbarkeit der Werbeaussage (z.B. eines Claims)

– Aktivierungspotential der Anzeige (Schaffung eines Kaufimpulses)

Darüber hinaus wird das bestehende Image der Marke in der Zielgruppe gemessen, was ein wesentlicher Anker dafür sein kann, welchen Shift eine neue Kampagne in Bezug auf das Ansehen der Marke in der Zielgruppe bewirken kann. Für viele Branchen und Segmente stehen auch Benchmarks zur Verfügung, die eine Einordnung der Ergebnisse zusätzlich erleichtern. Ein Online-Werbe-Pretest kostet je nach Zielgruppenerreichbarkeit und Umfang zwischen 2.800 und 5.500 Euro. Studiotests oder Einzelinterviews müssen individuell kalkuliert werden.

Ergebnisse des Werbe-Pretests werden in übersichtlichen Diagrammen und mit konkreten Handlungsempfehlungen in einer Power Point-Präsentation aufbereitet. Bei sehr gut erreichbaren Zielgruppen können die Ergebnisse bei uns schon nach 24 Stunden geliefert werden. Mehr als 4 Tage wird es in anderen Fällen nie dauern, bis Sie die Resultate Ihres Tests vorliegen haben.

Hier ein Beispiel für so einen 24h-Konzepttest:

INNOFACT hat langjährige Erfahrung in allen Spielarten der Marktforschung und ist auch für Ihre Pretests kompetenter Ansprechpartner und Partner.

Kontakt:

INNOFACT AG – Matthias Hallmann – Tel. 0211-862029-0 – Neuer Zollhof 3 – 40221 Düsseldorf