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  • Apr 20, 2011
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Aktuelle Tourismusstudien – Lehren, Fakten, Widersprüche

Mit der Messesaison endet nun auch die Jahreszeit, in der alle großen und kleineren Institute ihre jährlichen Tourismusstudien raushauen. Marktforschung ist immer gut – und total wichtig (gutes Stichwort, wir kommen im Laufe des Jahres nochmal drauf zurück). Als Touristik-Entscheider sollte man sich auf dem Studienmarkt natürlich auskennen. Wahrscheinlich sogar alles lesen, was dort so erscheint. Und dann womöglich noch versuchen, immer wieder irgendwas Brauchbares aus den Ergebnissen mitzunehmen. Es sei denn, Sie finden jemanden, der das alles für Sie durchliest und auswertet…. Und siehe da, Sie haben Glück – wir lesen Sie ja ohnehin und teilen gerne.

Ob BAT/GfK Reiseanalyse, ADAC Reisemonitor, Commerzbank Reisestudie 2011, Wirtschaftsprognosen, fvw Veranstalterbefragungen, FUR Reiseanalyse, diverse englischsprachige Studien….Wir haben uns durchgewühlt, die wichtigsten Erkenntnisse und Widersprüche für Sie gesammelt und versucht, sie für den Hausgebrauch nutzbar zu machen.

  • Wirtschaftsprognose angehoben – Es geht wieder bergauf, Leute! Um 2,8 Prozent soll die deutsche Wirtschaft in diesem Jahr wachsen – damit haben die führenden Wirtschaftsinstitute ihre Prognose vom letzten Herbst deutlich nach oben korrigiert (Quelle: fvw). Entsprechend positiv gestimmt ist auch die Touristik und das sollten Sie auch sein – ist auch besser für die Seele!
  • Alles wie vorher? Nicht ganz. – Die Krise hat den Markt und seine kleinsten und doch mächtigsten Einheiten verändert. Die Konsumenten sind kritischer geworden, preissensitiver und krisenbewusster.  Außerdem wächst das Bedürfnis nach authentischen Produkten: Die Nachfrage nach Massentourismus wird zunehmend durch ein Bedürfnis nach einer emotionalen Verbindung zu den Reisezielen, den Einwohnern und Kulturen vorort ersetzt. Neue Technologien und ihre Möglichkeiten, „automatisch“ „individuelle“ Produkte zusammenzustellen, beschleunigen diese Entwicklung. Smarte Touristiker begeben sich nun also proaktiv auf die Suche nach neuen Angeboten, die sie diesen „neuen“ Konsumenten auf neuen Märkten anbieten können. (Quelle: Travelio/Forimmediaterelease.net) Die Unverwechselbarkeit (/USPs) der Marken werden dabei immer wichtiger werden – sie deutlich herauszuarbeiten und Marken damit ein Gesicht jenseits des Angebots/des Preises zu geben, unerlässlich für ihren Erfolg. Auch branchengreifende Kooperationen sind auf dem Vormarsch – sie schonen nicht nur das Budget der Partner, sondern sorgen auch für neue, kreative und somit oftmals erfolgreiche Produktgestaltungen.

 

  • Mehr Reisende, schmaleres Urlaubsbudget? – Alle Studien sind sich einig: Wir bleiben Reiseweltmeister, was die Reiseausgaben betrifft. Ob diese sich 2011 jetzt erhöht (um 5 % laut dem ADAC Reisemonitor), ungefähr gleich geblieben (Reisestudie der Commerzbank, zumindest bei den Konsumenten, Geschäftsleute reisen wieder wesentlich mehr) oder sogar gesunken sind (um 100 Euro pro Nase laut der 27. Deutschen Tourismusanalyse der Stiftung für Zukunftsfrage der BAT), während die Reiseintensität weiter zugenommen hat (2010 verreisten soviele Deutsche wie schon lange nicht mehr – 52 % waren fünf Tage und mehr unterwegs), Touristiker sollten auf die immer weiter zunehmende, durch die Krise besonders geschürte Preissensitivität reagieren: Kleinere Pakete schnüren, neue Kundengruppen erschließen, gleichzeitig Kunden binden und so versuchen, über eine Steigerung der absoluten Kunden-/Gast-/Besucherzahlen sinkende Pro-Kopf-Ausgaben auszugleichen.

 

  • Reiseentscheidungen – Traditionell entscheiden sich Reisende erst allgemein für den Urlaub, dann für das Land, dann für den Ort und dann für die Unterkunft. Zwei Drittel der Urlauber fangen mind. 1/2 Jahr vor der Reise an, ihren Urlaub zu planen (Quelle: ADAC Reisemonitor). Dieses Wissen können Sie konkret für Ihre Marketingplanung nutzen. Wann ist die Hauptreisezeit Ihres Produkts? Wann wird geplant? Wann wird gebucht? Was können Sie zusätzlich in der dazwischenliegenden Zeit tun, um aus Reiseplanern Ihre Bucher zu machen? Wie verteilen Sie Ihr Marketingbudget am Besten aufs Jahr?
  • Abwechslung ist angesagt – Reisen werden insgesamt kürzer und billiger – dafür aber auch insgesamt mehr. Wir haben es mit hoch motivierten und erfahrenen Urlaubern zu tun, die immer öfter auch für Alternativen zum Strand-Mallorca-Urlaub zu haben sind. Die Reisezieltreue sinkt insgesamt, die Reisenden werden zunehmend offener für alternative Ziele – welche dadurch subjektiv immer austauschbarer werden (Quelle: FUR Reiseanalyse 2011). Dies verschärft den Wettbewerbung, zeigt aber auch die Stabilität des Marktes als Ganzem. Eine klare Positionierung und eine emotionale Marke wird für Destinationen und Tourismusbüros damit immer wichtiger.
  • Ausgeprägte Zwei-Klassen-Gesellschaft – Während vier von fünf Besserverdienenden 2010 verreisten, stagnierte die Zahl der reisenden Geringverdiener: Gerade mal 31 % konnte sich eine Urlaubsreise von mindestens fünf Tagen leisten. Prof. Dr. Ulrich Reinhardt, wissenschaftlicher Leiter der BAT-Stiftung: „Die Urlaubsreise ist kein Allgemeingut mehr. Und der Reisebranche droht eine weitere Spaltung in eine Zwei-Klassengesellschaft von Mobilen und Immobilen.“ Dies erklärt, warum neben der zunehmenden Urlaubsbereitschaft und der Vielfalt, die Urlauber in Ihrer Destinationswahl schätzen, auch traditionelle Low-Budget Urlaubsmöglichkeiten wie das Camping Rennaissance haben (Quelle: ADAC Reisemonitor).
  • Urlausbmüdigkeit bei den Jüngeren? – Im ADAC Reise-Monitor gaben in diesem Jahr 24,7 % der unter 29-Jährigen an, dass sie auf den Urlaub verzichten ,um zu sparen (Gesamtdurchschnitt: 13,5 %).  Die geringste Bereitschaft den Urlaub aufzugeben findet man bei den über 60-Jährigen (7,8 %) , was sie als Zielgruppe erst Recht attraktiv macht.
  • Silver-Urlauber – Der demographische Wandel macht natürlich auch nicht vor der Reisebranche halt. Silver-Ager (65 Jahre und älter) sind eine Wachstumszielgruppe, die man tatsächlich mit Medical Wellness/Gesundheitsfördernden Angeboten kulturellen Angeboten und einer schönen Landschaft, sowie Umweltsiegeln in Hotels eine überdurchschnittliche Freude machen kann. Hier sollten sich alle ein bisschen Mühe geben: Ab 2020 wird schon fast jeder zweite Urlauber aus Deutschland älter sein als 50 Jahre (Quelle: ADAC Reisemonitor)
  • Online! – Das Internet ist inzwischen noch vor Reiseführern die wichtigste Informationsquelle zum Thema Reisen. Weit mehr als die Hälfte der deutschen Reisenden suchen vor der Reise zunächst im Netz nach Informationen – und zwar durchschnittlich 9 Stunden lang und auf 13 verschiedenen Webseiten. Ein Viertel der Befragten verbrachte sogar 25 Stunden auf rund 50 Webseiten! Vorbei sind die Zeiten in denen man sich, wenn die Seite erstmal steht, um das Web nicht mehr kümmern muss. Hier sind die Bucher!
  • Konstante Aufteilung der Destinationen – Seit Jahren fällt die Destinationswahl der Deutschen zuverlässig zu etwa 1/3 auf das Inland, zu 1/3 auf das Mittelmeer und zu einem 1/3 auf andere Ziele. Dies blieb auch 2010 so, da ist sich die Marktforschung einig. 2/3 der Deutschen verbringen ihren Urlaub am Meer oder in den Bergen (ADAC Reisemonitor)
  • Inland: Norddeutschland – Gewinner oder Verlierer? – Man weiß es nicht, denn was die Verteilung der Gäste im Inland angeht, gehen die Studien auseinander: Laut der BAT-Tourismusanalyse konnte sich vor allem die schleswig-holsteinische Ostsee über ein Gästeplus freuen. Meck-Pomm konnte vor allem im Hinterland Gäste gewinnen, die Nordseeküste sowie Bayern blieben konstant. Nur Baden-Württemberg beklagt erstmalig seit Jahren Rückgänge in den Gästezahlen. Die Studie der Commerzbank hingegen kam zu dem Schluss, dass die Nord- und Ostseeküste, ist sie im Krisenjahr 2009 noch „en vogue“ gewesen, 2010 schon nicht mehr so angesagt war: Man reiste lieber wieder an die spanischen Strände oder die türkische Riviera. Schleswig-Holstein konnte sich nicht weiter füllen, in Meck-Pomm blieben sogar Gäste weg. Gewinner sind dagegen eher die Stadtstaaten Bremen, Berlin und Hamburg. Dass Bayern das Feld nach wie vor anführt, ist jedoch allen klar.
  • Rosige Zeiten für Kreuzfahrer – Die Veranstalter haben allen Grund positiv in die Zukunft zu blicken: Nach dem Einbruch 2009, wächst der Markt inzwischen wieder, in diesem Jahr wird zumindest bei den kleineren Marktplayern ein Wachstum von 10 % erhofft. Inbesondere die Kreuzfahrtbranche wuchs im letzten Jahr (bis auf einige Ausreisser) im zweistelligen Bereich.  (Quelle: fvw Survey)
  • Kroatien als Aufsteiger des Jahres – Natürlich ist weiterhin Spanien das liebste Auslandsreiseziel der Deutschen. Mehr als jeder achte Deutsche verbrachte seinen Urlaub 2010 dort (Quelle: BAT Stiftung). Mit großem Abstand und beinahe gleichauf dahinter: Italien und Türkei. Es folgt Österreich. Soweit keine Überraschungen – doch dann, und noch vor Frankreich, Polen, Griechenland und den Fernreisezielen (die, nicht zuletzt wohl auch wegen gesunkener Preise, ebenfalls leicht gewachsen sind): Kroatien! Ein schönes Ziel mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis – das zieht bei uns Deutschen, und so konnte sich das Ziel Kroatien innerhalb des letzten Jahres von 1,7 auf 3,3 Prozent steigern. Damit könnte sich das Land zu einem echten Konkurrenten für die anderen Mittelmeerdestinationen entwickeln, so die BAT-Studie.
  • Reisezieltreue – Die Ziele innerhalb Deutschlands, Südtirol und die Schweiz haben die „Fans“ hier in Deutschland – 55 – 73 % der Befragten im ADAC Reisemonitor wollen auch in diesem Jahr an diese Ziele zurückkehren. Wie hoch ist Ihre Kundentreue? Was tun Sie für Kundenbindung?
  • Badeurlaub vs. Rundreisen – Obwohl noch immer mit Abstand die beliebteste Urlaubsform wird der klassische Badeurlaub auch 2011 abnehmen (ADAC Reisemonitor) – auf Platz 2: Rundreisen! Die gehören zu jeder zweiten Fernreise und auch zu Deutschland und Europa-Reisen oft dazu. Wenn Sie in Ihrem Produktportfoli0 keinen Strand zu bieten haben – nutzen Sie diese Schwäche für Rundreisen und schnüren Sie Pakete, die diese bedienen!
  • 12,5 Tage für 944 Euro?! – Der Urlaub des deutschen Durchschnittsreisenden findet immer engere zeitliche und finanzielle Grenzen, darauf kommt zumindest die BAT-Studie. So hat sich in den vergangenen 30 Jahren die Urlaubsdauer kontinuierlich um etwa zwei Tage pro Jahrzehnt verringert. „Schreitet diese Entwicklung weiter fort, so kann die durchschnittliche Reisedauer bis zum Ende des Jahrzehnts erstmals auf unter zehn Tage fallen“, so Reinhardt von der BAT-Stiftung. Inlandsreisen dauern im Durchschnitt sogar nur 10,3 Tage. Inklusive aller Nebenkosten und Urlaubsausgaben ließ der Durschnittsdeutsche 944 Euro für seine Urlaubsreise – und somit 100 Euro weniger als noch 2009. Auch hier gehen die Meinungen (und mit Sicherheit auch die statistischen Methoden) auseinander: Die FUR Reiseanalyse kommt in ihrer Rechnung auf einen Durschnitt von 861 Euro pro Person und Reise – 5 % mehr als im Vorjahr (s.o.).
  • Deutsche zeigen Krisenbewusstsein – Während nach dem 11. September 2011 die Mehrheit der deutschen Reisenden sich ernsthaft in seiner Reiseentscheidung und -zielwahl hat beirren lassen (67%), sind diese inzwischen wesentlich risikobewusster und entscheiden sich bewusst gegen Urlaubsgebiete, die höhere Risiken bergen – wie jüngst etwa Tunesien und Ägypten. Fast jeder zweite Bundesbürger gibt an, sein aktuelles Reiseverhalten den Terror- und Reisewarnungen anzupassen. Nur 13 % lassen sich weiterhin nicht beirren und reisen unabhängig von etwaigem Krisenpotential am Zielort.
  • Prognose 2011: Tja, was sagen die Studien für den Rest des Jahres voraus? Wenn man die Commerzbank fragt, wird 2011 einfach ein Rekordjahr. Gemäß der Umfrage der BAT-Stiftung plant jeder vierte Deutsche seinen Urlaub in Deutschland verbringen – nur ob’s eher Meck-Pomm oder oder Bayern, Plön oder Passau wird, bleibt spannend. Die Balearen bleiben Gewinner, Türkei und Italien werden weiter um den zweiten Rang kämpfen müssen – dabei wird die Türkei überdurchschnittlich viele Ostdeutsche und jüngere Reisende Italien eher Westdeutsche und ältere Gäste für sich gewinnen können – sagt die BAT-Stiftung. Der ADAC Reisemonitor kommt sogar zu dem Ergebnis, dass zzt. sogar mehr Urlauber planen, 2011 nach Italien zu reisen, als nach Spanien, die Türkei ist in den Prognosen weit abgeschlagen – also wer weiß? Insgesamt könnten sich die Reiseausgaben ebenso erhöhen (FUR Reiseanalyse), wie die absolute Anzahl der getätigten Reisen (FUR Reiseanalyse/ADAC Reisemonitor)

Author: Daniela Kämmerer

Marketing-Konzeption, Strategie, Beratung, Kooperationen

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  1. Klasse Zusammenfassung, sehr lesenswert, informativ und auf dem Punkt. Die sinkende Urlaubsdauer/Durchschnittspreise sowie die steigende Nachfrage nach Kroatien (und Italien) können wir als Veranstalter für Camping-/Familienreisen 100%ig bestätigen, wie auch den steigenden Anteil Online-Infos und Online-Buchungen…

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