Suchmaschinenwerbung im Wandel

Vor nun mehr 11 Jahren hob Google das Werbemittel Keyword-Advertising aus der Taufe und nannte es Google Adwords. 11 lange Jahre bewarben Online-Agenturen und auch Google selbst dieses Werbemittel als die Möglichkeit, den Umsatz, die Buchungen oder Anmeldungen deutlich zu erhöhen. Diese Kampagne hat seine Wirkung nicht verfehlt, denn die Adwords haben sich als gängiges Werbemittel etabliert. Mehr noch, der Pool der SEA-Agenturen wird kontinuierlich größer und auch viele Werbeagenturen bieten ihren Kunden diese Dienstleistung an. Da es sich aber bei Adwords um ein gebot-basierendes Werbemittel handelt, hat die enorme Anzahl der Nutzer zur Folge, dass man für eine gute Platzierung der Anzeige mittlerweile ein entsprechend hohes Gebot abgeben muss.

Daher sind in den vergangenen Jahren die Kosten pro Klick für allgemeine Suchbegriffe stetig gestiegen und Kampagnen, die vor ein oder zwei Jahren rentabel gelaufen sind, können unter Umständen heute tiefrote Zahlen liefern. Über Jahre hinweg laufende Kampagnen mit festen Budgets bringen nun weniger Konversionen, weil man heutzutage weniger Klicks für das selbe Geld bekommt. Ein Ende des Trends ist noch nicht abzusehen. Angesichts dieser Bedingungen ist es an der Zeit, die Rolle der Suchmaschinenwerbung im Marketingmix zu überdenken. Es ist sicher nicht ratsam, auf SEA zu verzichten und auch nicht auf ein paar kritische Fragen an die SEA-Dienstleister, die häufig prozentual vom Budget bezahlt werden. Denn ihnen wird nicht daran gelegen sein, das Budget einzuschränken.

Welche Möglichkeiten und Alternativen bieten sich?

Generell muss es Ziel sein, die extrem teuren allgemeinen Begriffe zu meiden. Denn bei solchen Keywords haben die Branchenriesen den deutlich längeren Atem und das höhere Budget. Longtail-Keywords sind die bessere Wahl. Sie decken Nischen ab, die für die Gr0ßen relativ uninteressant sind. Diese Begriffe sind genauer, beschreibender und werden weniger häufig als Suchbegriff benutzt. Man bekommt dadurch weniger Impressions und Klicks, aber Klick- und Konversionsrate werden besser sein, wenn man die Keywords klug gewählt hat. In die Überlegung zur Wahl der Keywords sollte man zum Beispiel den USP des Produktes, besonderen Service und lokale Präsenz des Anbieters einfliessen lassen.

Desweiteren muss wieder mehr für die Marke getan werden. Einmal direkt mittels Adwordskampagnen und auch auf das Risiko hin, weniger Konversions zu generieren. Auch klassische Kanäle können und müssen wieder stärker bespielt werden. Der Grund dafür ist leicht zu erklären. Wenn der Suchende allgemeine Suchwörter nutzt, tut er das nur, weil er keine Marke präferiert. Wenn er aber das gewünschte Produkt oder die Dienstleistung mit einer Marke verbindet, wird er auch genau danach suchen. Eine etablierte Marke wird langfristig den ROI erhöhen. Das ist kein Novum, wurde aber in den vergangenen Jahren stark vernachlässigt, weil SEA oft als einziges oder hauptsächliches Tool eingesetzt wurde.

Grundsätzlich ist eine Drosselung von überteuerten SEA-Kampagnen anzuraten. Das erreicht man schon durch die Abschaltung der allgemeinen und teuren Keywords. Das frei werdende Budget kann für neue Longtail-Keywords genutzt werden als auch für klassische Werbung und Markenbildung. Auch das viel bemühte Social-Media- und Empfehlungsmarketing können lohnende Alternativen sein.