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  • Feb 27, 2012
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Social Commerce und Facebook Open Graph

Facebook schraubt und hämmert am Frontend – kontrovers diskutiert hinsichtlich des Looks und natürlich auch immer wegen des Datenschutzes. Zuerst werden die Profilseiten geändert – alle Privatpersonen bekommen nun eine schicke „Timeline/Chronik“ verpasst. Wann die Fanpages folgen werden, ist nur eine Frage der Zeit – wahrscheinlich im März soll es soweit sein. Wie jedes Unternehmen dann die eigene Timeline befüllt, schönt und präsentiert, ist aus marketingtechnischer Sicht nicht unerheblich.
Entscheidender ist allerdings, was hinter den Kulissen stattfindet. Open Graph sammelt für Facebook sämtliche Userdaten, die nach bestimmten Parametern geclustert den User dann nahezu gläsern machen sollen/können. Aber wie kann Ihr Unternehmen davon profitieren?

Nachdem gerade große Marken im vergangenen Jahr anfingen, ihre Online-Shops auf Facebook zu platzieren, werden sie klammheimlich nach und nach wieder von den Fanpages genommen – oftmals nach gerade mal einem halben Jahr Präsenz. Wohlgemerkt Shops, die nahezu 1:1 von der regulären Website auf Facebook gespiegelt wurden, praktisch also einfach nur als zusätzlicher Kanal fungieren sollten. Dass das nicht funktioniert, haben die Verantwortlichen nun gemerkt und die Konsequenzen gezogen. „Social Commerce“ ist nicht gleich „Sales“, es ist weicher, weiter gefasst und nicht sofort zu bemessen.

Auch wenn durch die immer genauere Rubrizierung der User mit Facebook-Ads ganz spitz Zielgruppen erreicht werden können – und somit durchaus auch Verkäufe erzielt werden können: Der Sinn von Fanpages ist vordergründig nicht, Sales zu generieren, sondern als Kommunikationsplattform zwischen Unternehmen und „Fans“ zu fungieren, die Markenbildung zu unterstützen und womöglich dann auch die Kaufentscheidung zu untermauern. Dies gelingt durch behutsame, kluge Moderation und die Diskussion der Kunden untereinander. Dass man auf Aktionen aufmerksam macht oder salesorientierte Themen in loser Reihenfolge aufgreift, kann durchaus funktionieren – grundlegend erwartet der Fan aber eher ein Gespräch über die Marke oder Produkte, als dass er aufgefordert werden möchte, etwas Konkretes zu kaufen. Um mal in unserem Genre zu bleiben: Der Kunde (Fan) erwartet von einer Destination beispielsweise Informationen über Land und Leute, Nachrichten, Kulturnews und so weiter – sprich: relevanten Content. Er möchte sich zudem mit anderen Fans der Destination austauschen und Erlebtes teilen. Er möchte nicht, dass er auf der Fanpage der Destination von Reiseangeboten begrüßt wird, die er sowieso nicht in Anspruch nehmen wird oder aber – wenn er es denn will – natürlich auf der regulären Website erwartet und nicht im Social Web.

Sicher ist die Fanpage für kleinere Marken und Unternehmen mit Nischenprodukten ein nützliches Tool, um die Reichweite gerade bei Aktionen/Sonderangeboten zu erhöhen und dies praktisch ohne Streuverlust und finanziellen Einsatz zu kommunizieren.

Die neue Open-Graph-Technologie ist dagegen vor allem für eine besondere Art von Unternehmen wichtig: Content-Lieferanten. Unternehmen, die relevante, lesenswerte Inhalte anbieten (siehe beispielsweise Destinationen). Für die ist die schöne neue Facebook-Welt das Paradies, um neue Leserschaft zu akquirieren. Ohne Content, den die User regelmäßig lesen und vor allem „sharen“ wollen, lohnt sich die nicht unaufwändige Integration der Social-Graph-Technologie jedoch nicht.

Was verbirgt sich hinter dem Begriff? Eine Schnittstelle, durch die externe Inhalte mit Facebook verbunden werden und so genaueste Informationen zu den Usern, die über die Schnittstelle auf ihre Inhalte kommen, an den Seitenbetreiber weitergegeben werden – Webseiten und Apps auf Facebook „verschmelzen“ so förmlich, das Zielgruppen-Tracking von Facebook wird so auch für Webseiteninhalte verfügbar. Diese Möglichkeit wird z. B. bereits durch so genannte Social Reader von Zeitungen (siehe z. B. die Washington Post) genutzt, die auf diese Weise detaillierte Informationen zu den Lesern ihrer Artikel erhalten – und über deren Fanpages (mit Meldungen wie „X hat gerade Artikel XY gelesen“) Reichweite erzielen.

Fazit:

Facebook taugt nicht als blankes Sales-Instrument, Facebook ist tatsächlich ein Kanal, auf dem Unternehmen mit ihren Kunden/Fans kommunizieren können. Vor allem durch die neue Open-Graph-Technologie wird es inhaltschaffenden Unternehmen gelingen, mit ihren Zielgruppen besser und zielführender ins Gespräch zu kommen – am Besten und nachhaltigsten über die Marke und über Produkte. Und das, ohne im Hinterkopf nur an die Verkäufe zu denken…

Author: Jörn Wehmeyer

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