Messen nutzen, oder: Nicht immer ist dabei sein alles
Die Zeiten sind hart, das Geld knapp, und es wird gespart, wo es geht. Grund genug, auch die teuren Messebeteiligungen im kommenden Jahr genau zu planen. Wann lohnen sich Messen überhaupt? Stehen Aufwand und Nutzen überhaupt im richtigen Verhältnis? Und wie mache ich mehr aus meinem Typ?
Die Sinnhaftigkeit von Messebeteiligungen hängt erstmal von subjektiven Kriterien ab, wie etwa der unternehmerischen Zielsetzung und dem verfügbaren Budget. Genauso aber auch von objektiven, die die Messe selbst betreffen: Wie viele mögliche Interessenten und Geschäftspartner ich mit einer Messe kostengünstig weil gleichzeitig erreichen kann, inwiefern ich die Messe für die Pflege und das Cross Selling für bereits bestehende Kunden nutzen kann, wie wichtig die Messe für die Positionierung und Sichtbarkeit meines Unternehmens ist sowie auch die Wettbewerbssituation im einheimischen und/oder internationalen Markt.
What’s in it for me?
Die Ziele, die Aussteller mit Messen erreichen wollen, reichen von der Generierung neuer und der Pflege bestehender Kontakte im Tourismus, der Marktbeobachtung, des B2C-Kontakts, der Pressewirkung bis hin zu Geschäftsabschlüssen und der Gewinnung neuer Mitarbeiter. Wieviel Budget anteilig für die einzelnen Messen einzuplanen ist, hängt davon ab, welchen Erfolg ich mir von ihr verspreche. Der Erfolg einer Messe wird meist anhand der Anzahl und der Qualität der generierten Leads gemessen. Daher ist die Besucherstruktur der Messe so wichtig für die Entscheidungsfindung. Je heterogener die Masse, desto mehr Menschen brauche ich, um überhaupt in ausreichendem Maße an die Leute heranzukommen, die ich brauche.
Das Wort „Messe“ leitet sich außerdem ja auch von „messen“ ab. Und bietet sämtlichen Marktteilnehmern innerhalb kürzester Zeit einen Überblick über ihren Markt und die Konkurrenz. Ein gewisser Stellenwert am Markt verlangt also die Präsenz in dieser kleinen Abbildung des Marktes. Ist man irgendwann sogar Marktführer, so impliziert das auch, dass man den Markt „führt“, Vorbild und Vorreiter ist, den Markt und seine Teilnehmer prägt und seine Visionen sichtbar macht. Und wo wäre dies besser möglich als auf einer Messe?
Außerdem muss ich mir überlegen, inwiefern die positiven Effekte einer Messe mein Unternehmen weiterbringen können: Das auf Messen mögliche, persönliche Gespräch mit der Option der Vertrauensbildung ist sowohl in der Anbahnung und Pflege von Kunden- wie auch von Geschäftskontakten auch durch moderne Kommunikationsformen, wie das Web 2.0, nicht zu ersetzen. Die Anonymität des Internets ist einfach nach wie vor zu hoch. Viele Kunden informieren sich zwar im Netz, benötigen für die Kaufentscheidung aber das persönliche Gespräch, das sie sich im Reisebüro abholen oder aber direkt bei mir auf der Messe. Nur, dass ich auf der Messe viel mehr Möglichkeiten haben, die Wahrnehmung meiner Marke/meiner Produkte gezielt zu steuern und nachhaltig zu prägen. Außerdem kann ich meinen Kunden so das Gefühl geben, bei einer kleinen Investition wie einer Reise gut beraten zu sein und als Individuum wahrgenommen zu werden. Fachbesucher nutzen die Messen, um ihren Informationsbedarf zu decken, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen. Wieder heißt es abwägen, inwiefern ich von den Fachbesuchern wahrgenommen werden möchte.
Auffallen um jeden Preis!?
À propos, natürlich hängt mein Messeerfolg auch davon ab, ob und wie ich überhaupt von den Besuchern wahrgenommen werde. Das Budget reicht nicht immer für einen opulenten, unübersehbaren Stand. Aber es gibt immer auch Möglichkeiten, mit weniger Mitteln aus der Masse herauszustechen. Etwa durch Werbe-, Guerilla- und Promoaktionen auf oder um das Messegelände herum – dies müssen nicht unbedingt Promoteams mit Luftballons sein, der Fantasie sind höchstens rechtliche Grenzen gesetzt. Im Verhältnis zu den Kosten einer Messebeteiligung muss das Ganze nicht einmal teuer sein, es bringt aber eine ganze Menge. Das Columbus Cruise Center Bremerhaven ließ zum Beispiel auf der letzten Seatrade in Hamburg ein ferngesteuertes Luftschiff herumfliegen, welches für Aufsehen gesorgt und die Leute direkt zu ihrem Stand geführt hat.
Achja, der Stand: Wichtig ist, dass ich in der Standgestaltung in erster Linie meiner Marke und ihren Werten treu bleibe – diese lebe. Wofür stehen wir? Wie sehen wir aus? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Damit sollte sich der Messestand auch möglichst nahtlos in den übrigen Kommunikationsmix eingliedern (tut er das nicht, weil der Kommunikationsmix auch noch nicht so ideal ist: Vielleicht noch mal an die Agentur Ihres Vertrauens wenden).
Wenn Sie sich bewusst (und damit aus gutem Grund) für eine Messebeteiligung entscheiden und dies berücksichtigen, sind Sie damit schonmal vielen anderen voraus.
