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  • Jan 10, 2012
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Marketing in der Touristik – die (Mega-)Trends 2012

Bereits in den vergangenen Jahren sind unsere Artikel zu den Marketingtrends im Tourismus (z. B. den 2011er finden Sie hier) auf eine enorm große Nachfrage gestoßen. Daher wollen wir es uns – aus unser aller Interesse – nicht nehmen lassen, Ihnen auch für 2012 eine Auflistung relevanter Marketingtrends bereit zu stellen. Auch dieses Mal reicht uns unsere eigene Meinung nicht aus; daher haben wir uns Unterstützung von Menschen geholt, die sich auskennen: Im Tourismus, im Marketing oder im Tourismusmarketing – Freunde, Bekannte, Kollegen und Kunden von uns, die eine Meinung haben und haben dürfen.

Dabei ist wieder eine bunte Mischung aus Onlinern und Offlinern, Reiseveranstaltern, Fremdenverkehrverantwortlichen, Fachjournalisten und Tourismusmarketern zusammen gekommen – die im Folgenden ihre Prognose abgeben und Ihnen jeweils kurz vorgestellt werden. Wer womit recht behält werden wir dann alle in den kommenden Monaten verfolgen können (natürlich auch in diesem Blog). Was sagen Sie, worauf kommt es an diesem Jahr? Was macht gutes Tourismusmarketing im Jahr 2012 aus? Wir freuen uns, wie immer, auch auf Ihre Kommentare dazu. Und nun uns allen viel Spaß beim Blick in die Glaskugel…

Reinhard Lanner (Salzburger Land Tourismus GmbH)

credit: Sandra-Nadine RossnerReinhard Lanner leitet die Bereiche „Digital Media & Online Marketing“ bei der Salzburger Land Tourismus Gesellschaft. Er wurde bereits mit mehreren Marketing- und Tourismusinnovationspreisen ausgezeichnet und wurde 2003 von der Salzburger Landesregierung  als „Tourismusdirektor des Jahres“ gekürt. Worauf sich erfolgreiche Touristiker 2012 konzentrieren, hat er für uns prognotiziert.

1. Die DMO im Spannungsfeld zwischen Relikt & Relevanz
Als „Gatekeeper“ zwischen Anbieter und Nachfrager sind sie überflüssig. Das lückenlose Daten-Management einer Destination ist aufgrund der Komplexität nicht mehr wie bisher bewältigbar.
Reisende und Bereiste teilen Freizeit-Erlebnisse über soziale Netzwerke und beeinflussen die Entscheidungen Anderer – ohne formalen Auftrag einer offiziellen Tourismusorganisation – DMO quo vadis?
Erfolgreiche Destination Marketing Organisations erfinden sich komplett neu. Sie werden zu digitalen Produktionsstudios, die ihre Mitarbeiter eher in Hollywood als auf der Fachhochschule Tourismus rekrutieren. Mit einem Grundwissen in den Bereichen Dramaturgie, den Einsatz von Archetypen und digitaler Inszenierung erzählen sie Geschichten von außergewöhnlichen Begegnungen und atemraubenden Sehnsuchtsräumen.

2. Der Hotelier, der zu viel wusste
„Deals“ ist eines der modernen Schlagworte auf der Jagd nach dem besten Preis, egal ob Groupon, Google oder Facebook – jeder wartet auf seinen DailyDeal.
Auf der Jagd nach neuer Beute werden die Konten auf Google und Facebook mit Ad’s auf-magaziniert, um bei der Jagd nach neuen Gästen die beste Position zu haben. Alles Jäger und Gejagte gleichzeitig?
Erfolgreiche Hoteliers konzentrieren sich ausschließlich auf den After-Sales-Bereich. Sie wissen, dass der Gast bei der Abreise bereits entschieden hat, ob ein Wiederbesuch in Frage kommt.
Sie pflegen die Beziehungen und wissen, welche (unbewusste) Wirkung Bilderserien und Erlebnisberichte auf Facebook, FlickR und YouTube im Nachhinein bei ihren Gästen haben, wie sie dabei die Beziehung stärken und manchmal auch (Re-)Aktionen bei diesen auslösen.

3. Sprechende Plakate und intelligente Skibrillen
Mehr Information x mehr Werbeträger = mehr Umsatz. Das war früher.
„Kommen Sie näher, Herr Lanner.“
Ich mache einen Schritt.
„Noch näher!“
Noch einen Schritt.
„Sie sehen aus, als könnten Sie ein paar Tage Snowboard-Urlaub vertragen, Herr Lanner!“ sagt das Plakat vor dem Sportgeschäft.

Klar erkennt mich das Plakat nicht, aber WLAN Ortung und NFC-Technologie verbinden das Plakat mit meinem Mobiltelefon. Und meine öffentlichen Bilder vom letzten Snowboard Trip werden mittels Bilderkennung mit dem entsprechenden Baustein des digitalen Plakates verbunden und individualisiert ausgeliefert.
Übrigens: Dank intelligenter Skibrillen und intelligentem Snowboard brauch‘ ich am Lift nicht mehr mit dem Mobiltelefon herumhantieren. Anfahrtsgeschwindigkeit, Drehachse und Grad sowie Weite des Sprungs werden direkt von Brille & Board Dank gratis WLAN an der Talstation auf mein Facebook-Profil hochgeladen. Und diskutiert.

Tourismusmarketing-Experten kennen diese Tools ( (http://bit.ly/pervasiveposter, http://bit.ly/gpsskibrille) bereits, manche von ihnen werden diese im Jahr 2012 auch einsetzen. Sie auch?

Peter Bernskötter (bc.lab)

Peter Bernskötter gründete 2001 das Social Media Monitoring Unternehmen bc.lab GmbH. Er zählt zu den Pionieren im Online-Monitoring und hat bereits Online-Krisen von Kunden bewältigt, lange bevor das Web 2.0, Blogs, Facebook oder Twitter erfunden waren. Heute zählt bc.lab zu den führenden deutschen Anbietern von Social Media Monitoring und Social Media Analysen und unterstützt internationale Unternehmen unterschiedlicher Branchen wie IT, Telekommunikation, Food, Financial Services, Entertainement, Automotive und Pharma.

1. Smartphone Rules

Location Based Services also Dienstleitungen wie foursquare.com, groupon.com, Call-a-bike oder Car2go kamen wie aus dem Nichts. Heute sorgen sie bereits dafür, dass der Einkaufsbummel oder die Restaurantwahl vom Smartphone mitbestimmt wird. Neue Services werden dazu kommen und sich durchsetzen, wie das Mobile Payment, aber auch überraschende Ideen, von denen wir heute noch nichts ahnen, werden die Spannung hochhalten.

2. Social Engagement

Unternehmen erkennen, dass Social Communities immer wichtiger werden. Kundenmeinungen gerade im Touristikbereich sind mittlerweile fester Bestandteil der Reiseplanung. Google-Suchanfragen nach Hotels beispielsweise liefern die Bewertungen direkt mit. Neben dem kontinuierlichen Monitoring, also dem Zuhören, was im Social Web diskutiert wird, steigen Unternehmen zunehmend in den Dialog ein und kommunizieren direkt über Twitter und Facebook mit ihren Kunden.

3. Social Enterprise

Die neue Offenheit nach Außen muss natürlich durch eine Offenheit nach Innen vorgelebt werden. Ganz nach dem Motto „Email is dead“ werden sich Firmeninterne „Facebooks“ etablieren und für hohe Transparenz innerhalb der Organisation sorgen. Weniger Informationen gehen verloren oder verenden in lokalen Email-Accounts, mehr Transparenz und Offenheit motiviert. Abteilungen und Teams gründen Communication-Groups und tauschen sich über ihre Projekte aus. Erste Ansätze gibt es schon – und sie funktionieren gut.

Dirk Rogl, fvw

Dirk Rogl ist stellvertretender Chefredakteur der fvw und schreibt auch für den fvw-Blog und des fvw-E-Blog. Als Kenner und Überblicker der Branche hat er in den vergangenen zwölf Jahren  schon viele Trendblasen aufgehen und zerplatzen sehen. Seine Trends für 2012 gibt er heute hier und aktuell auch im eblog.fvw.de preis:

1. Unique Ideen

Wer in diesem Beitrag die Mega-Trends „Social Media“, „Mobile Evolution“ und „Google“ aussingt, hat schon verloren. Gewiss, das wäre weiterhin ziemlich nahe liegend und hat ja auch schon 2011 und 2010 prima gepasst. Aber gerade im Tourismusmarketing ist es wichtig, eigene Akzente und Schwerpunkte zu setzen. Kreatives Marketing ist viel mehr als der Dreiklang aus Facebook, Smartphone und SEA. Spielen Sie die gesamte Klaviatur, on- und offline, in den Portalen Ihrer Wahl, den sozialen Netzwerken Ihrer Wahl, den Medien Ihrer Wahl. Es gibt sie, erfolgreiche Leistungsträger ohne eigene Fanpage, ohne App und ohne ausuferndes SEM-Budget.

2. Unique Produkte

Abheben von der Masse ist das Gebot der Stunde. Das gilt im besonderen Maße für das Produkt. Das ist zwar nicht per se austauschbar, wird aber häufig in austauschbarer Weise dargestellt. Ein schönes Beispiel hierfür sind Preisvergleichssysteme im Reisevertrieb und Metasearch-Engines im E-Commerce. Der Name sagt es, in erster Linie geht es um den Preis, nicht um Qualität, Service und das Angebot vor Ort. Erst langsam erkennen Reisebüros, Portale und Veranstalter, dass die gnadenlose Sortierung nach dem Preis sowohl die eigenen Margen aber auch die Zufriedenheit der Gäste nach unten treiben. Wer möchte nicht in seinem Urlaub Einzigartiges erleben? Wer dieses Bedürfnis befriedigen kann gewinnt.

3. Unique Content

Wenn schon nicht das Produkt einzigartig ist, so muss es die Verpackung sein. Natürlich ist das Grundgerüst einer klassischen Pauschalreise (Flug, Hotel, Transfer, Strand) im hohen Maße austauschbar. Ein echtes Manko wird daraus, wenn auch noch die Angebotsbeschreibungen der Anbieter zum Verwechseln ähnlich sind. Suchmaschinen-Optimierer und Online-Marketer wissen das längst. Die Kunst, mit automatisch generierten Texten und Bewertungen möglichst weit nach vorn a. in Google und b. in Bewertungsportale zu kommen, ist bis ins Detail optimiert. Wie wäre es eigentlich, wenn künftig weniger Maschinen für Maschinen die Angebote schreiben, sondern wieder mehr Menschen für Menschen? Wenn es statt um perfekte Keywords und automatisch generierte Landing Pages wieder mehr um Emotion, Verständnis und Kundennähe gehen würde? Zu naiv? Vielleicht. Aber einen Versuch ist es doch wert, oder?

Timo Kohlenberg (America Unlimited)

Timo Kohlenberg ist Mit-Geschäftsführer und Marketingleiter des Spezial-Reiseveranstalters America Unlimited GmbH. Das Unternehmen – gegründet 2006 – gehört zu den führenden Anbietern von individuell ausgearbeiteten Reisen in die USA (inklusive Hawaii, Bahamas und Alaska), Kanada sowie Mexiko. Neben dem Hauptsitz in Hannover betreibt der Veranstalter mittlerweile auch Büros in Hamburg und Berlin. Seine Prognose für 2012:

1. Social Media

Wie im letzten Jahr ist für mich ganz klar Trend Nr. 1 weiterhin Social Media – in Deutschland meine ich damit vor allem Facebook. Eine Facebook Seite ist für ein etabliertes Unternehmen in der Touristik inzwischen Pflicht. Die Facebook-Seiten müssen allerdings einen klaren Nutzen haben, sonst funktionieren sie nicht! Die Facebook Ads helfen, zielgruppen-orientiert wie nie zu vor, Fans zu generieren, America Unlimited liegt inzwischen mit knapp 12.000 Fans auf der Nr. 2 aller Veranstalter aus Deutschland.

2. Mobile Places/Ortsbezogene Werbung

Auch das ist – besonders für Reisebüros – ein sinnvolles Tool. Hier kann man Google Places, Facebook Places etc nutzen und Coupons und Gutscheine zur Verfügung stellen, die nur für Personen sichtbar sind, die sich in der Nähe befinden. Man stelle sich vor, ich befinde mich in der Innenstadt und suche spontan nach dem Begriff „Reisebüro Hamburg“ und bekomme von Google ein nahgelegenes Reisebüro empfohlen, was mir schon 5 % Rabatt oder einen 20 Euro Gutschein anbietet. Das ist definitiv zukunftsträchtig!

3. Apps

Apps liegen ganz klar im Trend, egal ob für Android based Phones oder iPhones. Hier bietet es sich für viele Touristik-Unternehmen an z.B. Kataloge in interaktiver Form darzustellen. Man blättert verschiedene Seiten durch und kann dort jeweils Videos abspielen, Karten ranzoomen oder Slideshows einbauen. Diese Apps sind vor allem auch für den wachsenden Markt der Tablet-PCs wichtig.

Jyrki Oksanen (Visit Finland)

Jyrki Oksanen ist Marketing-Direktor von Visit Finland für die Märkte Deutschland, Österreich, Schweiz und Benelux. Neben zahlreichen Marketingaktivitäten zählen auch Forschungsstudien, die Entwicklung des touristischen Angebotes des Landes der Mitternachtssonne sowie die Zusammenarbeit und die Vertretung von touristischen Anbieterns zu den zentralen Aufgaben des Finnischen Fremdenverkehrsbüros. Auch er hat uns seine Prognose fürs neue Jahr abgegeben:

1. Die Apps kommen

Kleine Hilfsprogramme, die Konsumenten zu Dienstleistungen vor und während der Reise verhelfen, kommen 2011 ganz gross raus.

2. Unsicherheit

Das Megatrend schlechthin: Man muss um alles Angst haben – Job, Terrorismus, Naturkatastrophen. Die schöne Welt wird kleiner, und die Konsumenten beginnen zu reagieren.

3. Flexible Preise für Dienstleistungen

Die Reisebranche kopiert erfolgreich Low Cost Carriers mit innovativen Tagespreisen und Zusatzleistungen rund um die Reise.

Christian Lau (Wehmeyer + Heinrich)

Die Trends ziehen weiter ins Internet und ums Internet herum. Deswegen haben wir uns entschieden auch in diesem Jahr Christian Lau, unseren Online-Guru, eine eigene Prognose abgeben zu lassen.

1. Vor der Kür kommt die Pflicht – Responsive Webdesign
Bevor auch nur ein müder Euro in Social Media, Apps oder anderes „trendiges Zeug“ investiert wird, sollte ein kritischer Blick auf die eigentliche Website geworfen werden. Die Anforderungen daran befinden sich gewaltig im Umbruch.
Über Jahre hinweg wurden Computer schneller, Bildschirme größer. Designer predigten, dass ein Webauftritt inszeniert werden muss und Suchmaschinenoptimierer drängten auf Unique Content. Es wurde alles getan um die „Couchpotatoes“ auf die Seite zu ziehen und dort zu halten. Doch heute sitzt der potentielle Kunde nicht auf einer Couch oder an einem Schreibtisch. Wahrscheinlich steht er ein paar Strassen von einem Hotel entfernt und versucht mit einem Smartphone, die viel zu kleine Schrift des multimedialen und suchmaschinenoptimierten Webauftrittes des Hotels zu entziffern. Das muss 2012 nicht mehr sein. Mit Responsive Webdesign bekommt der Nutzer die gewünschten Inhalte in dem für sein Gerät optimalen Layout.

2. Fans! Und jetzt alle konvertieren.
2011 haben wir, um unseren Prognosen recht zu geben, alles getan um Fans, Multiplikatoren oder positive Bewertungen zu generieren. Entsetzte Blicke auf die steigende Anzahl der Fans bei den Mitbewerbern waren an der Tagesordnung. Da liess man sich nicht lumpen und stellte für ein paar weitere Fans, die Anschaffung neuer Bürostühle nach hinten. Nun freut man sich ein paar Tage über die Fanpage-Highscore und hat nichts weiter davon, als alte knarrende Bürostühle. Um Neue anschaffen zu können, müssen die Fans erstmal in Kunden konvertiert werden!
2012 ist das Jahr der Ideen, Strategien und Konzepte um passive Fans zur Maus, Telefon oder Tablet greifen zu lassen, um sich bspw. einen lange gehegten Urlaubswunsch zu erfüllen.

3. Unendliche Möglichkeiten – Social Enterprise
Twitter, Facebook und Konsorten haben uns klammheimlich eine völlig neue Art der Kommunikation untergejubelt. Ohne das wir es wirklich wollten, befinden wir uns im nächsten Level der Kommunikation. Nach fernmündlichen Absprachen, gefaxten Vertragsunterlagen und signierten PDF-Dokumenten liegt ein wichtiger Teil der Unternehmenskommunikation in kurzen Dialogen auf Social-Media-Plattformen. Kunden und solche die es werden sollen, werden heute erfolgreich über Facebook, Twitter und Google+ informiert, unterhalten und motiviert.

2012 sollten diese erprobten Mechanismen auch innerhalb von Unternehmen für die Kommunikation genutzt werden. Transparenz, einfachere Projektsteuerung, verbesserter Wissenstransfer und gute Möglichkeiten der Dokumentation sind nur ein paar Vorteile von Social Enterprise, die auf der Hand liegen.

Stefanie Schmidt (NOVASOL)

Stefanie Schmidt ist Vertriebskoordinatorin bei dem Ferienhausanbieter NOVASOL, hat aber auch jahrelang Marketing-Erfahrung in der Touristik gesammelt und damit einen Blick für die praktische Kommunikation in der Branche entwickelt.

1.  Social Media

Auch für 2012 werden Facebook, Twitter & Co. immer noch eine große Rolle spielen, allein werden allerdings „Postings“ nicht mehr ausreichen. Langweilige Informationen oder gar Werbebotschaften werden abgestraft und das zu Recht. Gute Ideen, Kampagnen und natürlich Videos werden durch die Community weitergetragen und sorgen dann ganz alleine für die Verbreitung. Ein gutes Beispiel war im letzten Jahr sicherlich der „Keks on tour“. Auf der Facebook-Seite von Prinzen-Rolle konnte jeder seinen persönlichen Keks auf Reisen schicken, alle Freunde bissen ein Stück ab, und auf einer Weltkarte wurde die Reise des Keks verfolgt.

2. Offline

Hier gehen die Meinungen nach wir vor stark auseinander. Je nach Produkt kann man sich offline verabschieden oder eben auch nicht. Wir als Ferienhausanbieter können und wollen auf Offline-Aktivitäten nicht verzichten. Zu unterschiedlich sind die Zielgruppen und deren Bedürfnisse. Aber ein neuer Megatrend in der Offline-Marketingwelt ist sicherlich nicht in Sicht. Hier gilt es die klassischen Wege vernünftig zu beschreiten.

3. Empfehlungsmarketing

Wenn überhaupt, dann wird dieser Punkt on- und offline immer wichtiger. Bei der Flut an Informationen blickt ein Kunde schon lange nicht mehr durch. Eine Empfehlung von Verwandten, Freunden und Bekannten ist da schon eine sichere Bank. Dies im Marketing, richtig eingesetzt, führt meiner Meinung nach zu größeren Verkaufserfolgen, als klassische Mailings oder Newsletter. Wer hat schon Zeit und Lust sich alles anzusehen, was da täglich Mailboxen, Postfächern oder SMS überfüllt. Kenne ich den Absender persönlich und bekomme einen Tipp, ist das glaubwürdig, echt und brauchbar.

Als Fazit bleibt es eigentlich wie immer, jeder tickt anders, spricht auf andere Dinge an und muss auch noch in der passenden Situation angesprochen werden. Die Glaskugel hätten wir wohl alle gerne… und macht das unseren Job nicht gerade so spannend und interessant?

Klaus Schneider (Vacanceselect.de)

Klaus Schneider ist Geschäftsleiter des Reiseveranstalters Vacanceselect.de. Im Online-Marketing, und speziell im Reisedirektverrieb macht ihm so schnell keiner etwas vor. Doch seine Trends für 2012 sind vor allem thematischer Natur und beeinflussen das Marketing so inhaltlich:

1. Glamping

„Glam“-Camping bzw. Luxuscamping ist einer der am schnell wachsenden Trends im deutschen Reisemarkt, er steht für Natur, Freiheit und Luxus. Die Kombination von dem Wunsch nach Freiheit und Abenteuer, Nähe zur Natur in Verbindung mit luxuriösen (Camping-) Angeboten trifft den Zahn der Zeit genau.

2. „Heimat“-Urlaub

Urlaube mir kurzer Anreise, in der Nähe, in sicheren Reiseländern mit schöner Natur/überwiegend „heiler“ Umwelt und hohen Qualitätsstandards wie Deutschland selbst, Österreich, Holland, Italien, Frankreich, Skandinavien o.ö.

3. Aktiver Urlaub mal anders

„Aktiv“-Urlaub wird in Zukunft weitergefasst werden und auch geistige Aktivitäten wie Sprachen lernen, in der Landwirtschaft oder ehrenamitlich arbeiten o.ä. umfassen und im Ganzen weiter wachsen. Lebenslanges Lernen wird immer wichtiger, Lebensl(ver-)läufe flexibler und die Reisewünsche individueller – all dies spielt diesem Trend zu.

Jörn Wehmeyer (Wehmeyer + Heinrich)


Für Sie wahrscheinlich nichts Neues: Jörn ist Mit-Inhaber und Geschäftsführer Kreation bei uns. Er hat die Trends und Chancen, die wir hier beobachten, einmal zusammengefasst.

Fazit:

Gibt es ein Leben abseits des Netzes? Glaubt man den Experten in diesem Beitrag, gibt es keine Offline-Megatrends. Einzigartige Ideen in der Kommunikation eines Unternehmens sind der Königsweg, ganz klar. Da liegt es am Kreativpartner der Unternehmen, bei immer schmaleren Budgets DIE Idee zu entwickeln oder die Kanäle zu bespielen, in denen sich der Wettbewerb nicht tummelt.

Sucht man in diesem Beitrag nach dem Wörtchen „social“, ist es wahrscheinlich unter den Top 3 Begriffen. Ich glaube, dass sich in 2012 letztlich zeigen wird, wie sozial das Netz tatsächlich ist – und inwieweit die Sales-Orientierung vieler Unternehmen zugunsten der Markenbildung zurück gehen wird.

WuH wünscht allen Lesern, Freunden Kunden und Partnern ein schönes 2012 – das liegt gerade im Trend!

Author: Daniela Kämmerer

Marketing-Konzeption, Strategie, Beratung, Kooperationen

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