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Wie’s die anderen machen – Der FVW Online Marketing Day

Was ist angesagt im Social Web? Ist Facebook, Twitter und Co ein Muss? Wie werden aus Social Media Kontakten Buchungen? Und wird das Internet nicht manchmal total überbewertet? Diese und weitere Fragen sollten auf dem diesjährigen Online Marketing Day der fvw („…für mehr Erfolg im Internet“) beantwortet werden. Inzwischen ist er gelaufen und WuH war live vor Ort, um für Sie Antworten zu sammeln…

SEM, SEO/SEA, E-Mail Marketing, Online Display Marketing – alles out, wenn man sich die Themen des fvw „OM-Day“ 2010 anschaut. Da gehts vor allem um Social Media, Social Media und ein bisschen um Mobile Marketing. Aber nur, weil das gerade mit dem Online-/Social Media-Bereich verschmilzt. Denn im Netz ist man mittlerweile überall, die online-affine Zielgruppe wird immer größer und der Werbemarkt fragmentiert sich zusehends. Es wird immer schwieriger überall dort zu sein, wo die Kunden sind. All das sind Herausforderungen, vor denen sich auch die Reisebranche kaum noch verstecken kann. Macht aber nichts, sagen und zeigen die verschiedenen Redner auf dem OM-Day anhand von Beispielen, denn die neuen Ansprachemöglichkeiten bieten auch viele Vorteile und arbeiten, richtig eingesetzt, sogar profitabel. Umso schwieriger ist es, eine passende Strategie zu finden. Aber braucht man die? Viele Reiseprofis sagen nein, man ist sogar aufs Ausprobieren angewiesen.

Social Media Marketing als „Königsdisziplin“ (O-Ton Maik Homeyer, Holidayautos) eignet sich hervorragend zur Erreichung aller typischen Marketingziele: Markenbekanntheit, Wiedererkennung, Kundenbindung, Kundenservice, Content, SEO, Traffic, PR und auch Buchungen. Auch die Konsumnähe des Internets (97 % der Internetnutzer informieren sich im Netz auch zu Konsumgütern, Vortrag von Roland Fricke, Beauty24) lässt sich über das Social Web ideal ausschöpfen. Twitter wird zu 42 % genutzt, um über neue Produkte und Angebote zu erfahren. Werden die Konsumenten dort zu Marken-„Anhängern“, sind sie automatisch auch im realen Leben loyaler dieser gegenüber (Studie: CMB Consumer Pulse, 2010). Und auch wenn die Aktivitäten im Social Web sich auf dem ersten Blick nicht direkt Zahlen widerspiegeln, die Gründe warum Unternehmen twittern (Reputation, Authenzität, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Loyalität) laufen natürlich in dem einen Kernziel zusammen: Die Generierung von mehr Buchungen bzw. höherem Absatz.

Aber: Wann rechnet sich Social Media denn? Da kommt es darauf an, welche Ziele verfolgt werden sollen. Man unterscheidet zwischen  „weichen“, typischen Zielen (Aktivität, Kommunikation), „härteren“ (Größe, Reichweite) und ganz „harten“, messbaren, numerischen Zielen bzw. Conversions. Für Ruf Jugendreisen zum Beispiel sind das die Katalogbestellungen (Vortrag Dirk Föste, Marketing- und Vertriebsleiter), die über die verschiedenen Social Media Kanäle erreicht werden. Wer nämlich dann noch weiß, wie das Katalog-/Buchungsverhältnis aussieht, und die Kosten für den Einsatz von Social Media im Blick hat, kann ganz leicht die Kosten-pro-Kontakt errechnen (im Fall Ruf: etwa 16 Euro). Für den Jugendreise-Veranstalter außerdem wichtig: In vielen Fällen ersetzt Social Media das Call Center. Fragen werden einfach per Netz geklärt und – für alle sichtbar – auf den Ruf-Seiten gepostet. Auch ein Weg, Kosten einzusparen und natürlich besonders für die extrem onlinige, junge Zielgruppe des Veranstalters passend.

Außerdem bietet das Web 2.0 neue Wege, effizient an den Kunden heran zu treten. Und dabei Kundennähe, Share of Voice, Involvement und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Die Teilnehmerzahl des Social Webs wächst täglich und mit ihm auch der Anteil der Teilnehmer, die aktiv zum Netzwerk beitragen (ganz viele lesen nämlich nur, ähnlich wie Sie auch gerade). Diese aktiven Nutzer treiben das Social Web voran und eignen sich (zumindest laut Cocomore-Vorstand Hans-Ulrich von Freyberg) auch hervorragend für kooperative Marketing-Maßnahmen, heißt: Marketing-Maßnahmen, an denen sich Konsumenten aktiv beteiligen bzw. mit Unternehmen zusammen arbeiten. Zum Beispiel in der Entwicklung neuer Produkte und Designs, dem Vertrieb oder der Kommunikation mit anderen Kunden. Viele Kunden zeigen sich sehr kooperativ, wenn sie sich klare Vorteile von der Zusammenarbeit versprechen, sie sich einfach und risikofrei beteiligen können und die Aktion ihren persönlichen Werten entspricht. Eigentlich ganz einfach, einzig nötig ist ein cleveres Konzept. Trotzdem mangelt es (wie im übrigens im gesamten Social Web) bisher noch an richtig guten Beispielen aus der Touristik. Komisch, oder? Wo doch Ihre Kunden am Besten wissen, wie man sie glücklich machen kann und sie nebenbei noch viel enger an die Marke gebunden werden könnten.

Nächstes Thema: Social Mapping. Über georeferenzierte Buchungen kann der User sich schon vor der Abreise ein sehr genaues Bild von der Destination machen, erzählte Niels Dörje, Gründer von Holidayinsider und Ex-Googler. Ob der Hotelbesitzer nun es nun möchte oder nicht, der potentielle Gast kann schon vor Abreise erfahren, wo sein Hotel liegt (vielleicht ja doch nicht GENAU am Strand, wie in der Beschreibung angegeben…). Google Maps macht all dies ohnehin möglich und lädt ein, die zahlreichen Anwendungsbereiche zu nutzen und mitzureden, wenn der Kunde sich dort informiert. Oder besser noch die Applikation fest in den kommunikativen Auftritt zu verankern.

À propos Applikation: Dass nicht jeder eine iPhone App braucht, haben wir auf diesen Seiten ja auch schon mal festgestellt. Aber verschließen sollte man sich vor dieser Entwicklung in Richtung der kleinen, mobilen Computer und den installierten Problemlösern für den Alltag eben auch nicht. Also: Webseiten und Widgets sollten zumindest auch auf den Telefonen laufen, unter bestimmten Voraussetzungen kann man dann auch überlegen, ob eine eigene App Sinn macht. Auch bei diesem Trend also rechtzeitig dabei sein! Denn der Nutzen des Internets ist einfach dann am höhesten, wenn man die richtige Informationen, am richtigen Ort und zu jeder Zeit parat hat. Da das nur die Smartphones leisten können, ist es sehr wahrscheinlich, dass ihr Gebrauch auch immer selbstverständlicher wird.

Dann hörten wir auch noch einen sehr schönen Vortrag von Uwe Frers (Escapio, aber auch TripsbyTips) über seine Strategie, mithilfe der Spezialisierung die Zielgruppe punktgenau zu erreichen, später ging es noch um kontextbasierte Werbung und Augmented Reality auf den Smartphones – interessante Themen, doch neben all den Web 2.0-Themen gingen sie ein bisschen unter.

Was hängen bleibt: Beobachten, den Mut haben auszuprobieren und (wichtig!) alles schön tracken und messen – und damit den eigenen Weg finden. Das ist das, was Unternehmen aus den verschiedenen Vorträgen lernen können. Anders machen es andere Unternehmen auch nicht – weder die Kleinen (repräsentiert durch Reinhard Lanner vom Lammertal) noch die ganz großen Player der Branche  – Lufthansa, zum Beispiel, die ihren Marketing-Vize Hubert Frach als Keynote-Speaker geschickt haben. Und Internet hin oder her – was zählt sind nach wie vor die Menschen dahinter bzw. unsere Zielgruppen und Gäste. Wenn wir diese über das Social Web allerdings besser kennenlernen können, kann das doch nur gut sein.

Wir haben viele interessante Eindrücke und Ideen gesammelt und konnten so Angenehmes mit dem Nützlichen verbinden. In diesem Sinne vielen Dank an die Vortragenden und an die fvw!

Author: Daniela Kämmerer

Marketing-Konzeption, Strategie, Beratung, Kooperationen

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