Erfolgskontrolle im touristischen Direktmarketing – mit oder ohne Markenführung?
Jeder eingesetzte Marketing-Euro soll sich im Idealfall auszahlen: durch einen effizienten Beitrag zu Akquisition von neuen Gästen und zur Kundenbindung. Damit sollen zum Beispiel Mehrumsätze, eine hohe Auslastung, Gewinnsteigerungen und der langfristige Erfolg des Reiseunternehmens ermöglicht werden. Ein Gastbeitrag von Klaus Schneider, Geschäftsleiter des Online-Reiseveranstalters Vacanceselect.de in Hamburg.
Henry Ford wird der berühmte Ausspruch zugeschrieben, dass die Hälfte der eingesetzten Werbegelder nichts bringe. Man wisse nur nicht, welche Hälfte… Im Direkt- und besonders im Onlinemarketing kann der Erfolg jedoch heute relativ genau gemessen werden, wie zum Beispiel durch Messung der Klicks und Buchungen online, oder, im Printbereich, durch einfache Codierung von Antwortpostkarten oder ähnlichem pro belegter Zeitschrift et cetera . Diese Erfolgskontrollen sind für die Rentabilität des Marketings und des Unternehmens enorm wichtig. Wenn jedoch ein immer größerer Anteil in diese Marketing- und Vertriebskanäle fließt, wo bleibt dabei die Markenführung? Die doch unerlässlich ist, um sich mittel- und langfristig am Markt überhauot behaupten zu können? Und um auch im harten Wettbewerb mehr Argumente zu haben, als einen günstigen Preis?
Auf eindeutig messbare Werbeaktionen getrimmt sind häufig die Reise-Direktvermarkter, weil sie Kanäle wie Google- und Bing-/Yahoo-Adwords, Affiliate-Marketing und Endkunden-Newsletter besonders intensiv nutzen. All diese Maßnahmen zeichnen sich dadurch aus, dass die Ausgaben in Bezug zu den – meist online – erzielten Reisebuchungen errechnet werden können. Auch telefonische oder stationäre Buchungen werden häufig erfasst, in dem der Kunde beispielsweise angibt, wie er auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist. So können übersichtliche Vergleiche der Marketingkosten pro Reisebuchung (häufig „CPO“, Costs per Order, oder „CPS“, Costs per Sale, genannt) erstellt werden. Der verantwortliche Marketeer kann nun recht genau steuern und die eingesetzten Gelder effektiv verteilen. Er kann Maximalkosten pro Buchung definieren. Der gesamte Marketing- und Vertriebsplan kann so optimiert werden.
Ein Rechenbeispiel:
Es wird mit einem durchschnittlichen Umsatz pro gebuchter Reise von 2.000 Euro gerechnet. In der Gesamtkalkulation „darf“ das Marketing einen Anteil von 5% von diesem Buchungspreis „ausgeben“, damit insgesamt profitabel gearbeitet wird.
Der maximale „CPO“-Zielwert ist somit 100 Euro.
Im Affiliatebereich werden dem Affiliatepartner (inklusive dem Anteil für das Affiliatenetzwerk) 4% Provision vom Umsatz gezahlt, also 80 Euro pro Buchung. Nehmen wir an, dass die CPOs in Adwordsbereich in diesem Beispiel bei 88 Euro pro Buchung liegen. Im Printbereich brachte ein Mailing mit Gesamtkosten von 100.000 Euro 50 Buchungen. Eine Buchung über diesen Kanal kostete also 200 Euro.
Schlussfolgerung:
Im Print wird nicht weiter investiert und eventuell sogar reduziert, weil eine Buchung bereits 200 Euro Marketingkosten verursacht hat und damit deutlich über dem Maximalwert von 100 Euro liegt.
Bei Affiliates und Adwords ist hingegen noch Luft nach oben. Mögliche Folgemaßnahmen könnten sein:
– Extraprovisionen für Affiliates ausloben, um mehr und stärkere Affiliatelinks und -umsätze zu erreichen
– die Maximalgebote und damit die Sichtbarkeit und Adwordpositionen im Google Adwords-Account erhöhen
– weitere Adwords-Suchwörter testen
Das somit erzielte Mengenwachstum „lohnt“ sich so lange, bis in dem jeweiligen Kanal/ in der jeweiligen Maßnahme der maximale CPO von 100 Euro erreicht wird.
Diese Betrachtung ist allerdings nicht nur stark vereinfacht. Sie vernachlässigt auch die klassische Markenführung: Ein auf Direktmarketing fokussiertes Unternehmen kann natürlich das komplette Marketingbudget in diese CPO- und vertriebsorientierte Arbeitsweise investieren. Die klassische Werbung und Markenführung, die Wahrnehmung der Marke durch den potentiellen Gast, wird so jedoch leicht vernachlässigt. Dies gilt umso mehr, weil es bei der klassischen Werbung deutlich schwieriger und kostspieliger ist, den (kurzfristigen) Erfolg zu messen. Markenbekanntheit und qualitative Untersuchungen können Anhaltspunkte liefern. Aber gegenüber einer „CPO-Prüfung“ werden sie sich unter Umständen schwer rechtfertigen lassen.
Es kann sehr sinnvoll sein, das eine zu tun, ohne das andere zu lassen:
– Alle messbaren Direktmarketing- und Vertriebswege zu analysieren und zum Beispiel auf CPO-Basis zu optimieren
– Parallel einen Teil des Budgets für Markenaufbau und -führung einzusetzen, wie zum Beispiel klassische Werbung, Bannerwerbung, Public Relations u. a.
Günstig sind auch Mischformen, die eine gewisse Messbarkeit mit einer stark markenbildenden Wirkung verbinden. Dies können zum Beispiel hochwertig gestaltete Banner sein, die gezielt im Google Werbenetzwerk auf der zur Marke passenden Webseiten geschaltet werden: Allerdings sollten bei Bannern nicht die CPOs einer effektiven Adwordanzeige o. ä. erwartet werden. Denn die Klick- und Buchungsraten sind häufig niedriger als bei Adwords. Um beim oben genannten Rechenbeispiel zu bleiben: Nehmen wir an, eine über einen Banner erzielte Buchung kostet 127 Euro. Damit ist der Banner eigentlich wegen des definierten Maximalwertes von 100 Euro pro Buchung „zu teuer“. Die überzähligen 27 Euro werden jedoch als Investition in den durch den Banner erzielten Markenaufbau gesehen.
Ähnliche können viele Printmailing-Kampagnen betrachtet werden.
Eine Faustregel, wie viel Prozent des Marketingbudgets auf klassische Marketinginstrumente und wie viel Prozent auf Direktmarketing/-vertrieb verteilt werden sollten, gibt es natürlich nicht. Die für seine spezifische Situation und seine Ziele optimale Verteilung der Budgets wird jedes Unternehmen, jeder Marketingexperte selbst finden. Dabei sind sowohl quantitative als auch qualitative, sowie kurz-, mittel und langfristige Unternehmensziele zu berücksichtigen: Die Gewinnerwartungen, aber auch die Wettbewerbssituation, die Marktentwicklung, die Unternehmensphilosophie/die „Mission“ und vieles mehr spielen dabei eine große Rolle.
Also: „Effizient vermarkten… aber das Branding nicht vergessen!“
In diesem Sinne – viel Erfolg bei Ihrem (Direkt-)Marketing!
