Von Sloganern und Claimisten

Es gibt sie für jede Lebenslage: Als Markenversprechen. Als Beschreibung des USP. Zur prägnanten Umschreibung eines Kampagnenkerns. Als Vision oder Mission eines Unternehmens. Oder auch zur knappen Darstellung einer Leistung oder eines Produktes. Claims oder Slogans (beide Begriffe meinen dasselbe) begegnen uns auf Schritt und Tritt. Wie eingängig, stark oder treffend der Markenzusatz ist, hängt von vielen Faktoren ab.

Grob strukturiert wird ein Claim oder Slogan für eine Marke oder ein Produkt so entwickelt:

• Briefinggespräch
• SWOT-Analyse
• Entwicklung des Markenversprechens/Produktvorteils
• Reduktion auf prägnante Begrifflichkeiten
• Recherche auf Dopplungen
• Eintragung
• Implementierung in die Kommunikation

Ob man dabei auf eine spezialisierte Agentur zurück greift oder der betreuenden Agentur den Auftrag gibt, ist eine Bauchentscheidung. Letztere kennt das eigene Unternehmen zwar besser, eine Spezialagentur aber hat womöglich die besseren Texter in petto. Wie „gut“ der Claim dann letztlich wird, hängt auch vom Mut der beteiligten Personen ab, den Märkten, auf denen der Claim arbeiten soll und den Zielgruppen, die den Claim verinnerlichen sollen.

Von der Arbeit und dem Herzblut, das in der Entwicklung eines Claims stecken kann, merkt der Adressat letztlich natürlich nichts. Der Hauptteil der Zeit wird für Recherche und Analysen verwendet – die eigentliche Entwicklung des Claims ist praktisch eine logische Konsequenz aus den zuvor herausgeschälten Parametern. Und wie frech, seriös oder gar konservativ der Claim dann rüberkommen soll, wird im Vorfeld während des Briefinggesprächs geklärt.

Wir entwickelten zum Beispiel für den niederländischen Ferienhausanbieter LANDAL GreenParks unter anderem den Kampagnenclaim „Urlaub im grünen Bereich.“ – und transportierten damit das Markenversprechen in einer recht saloppen Art direkt zum Kunden. Mittels von uns gestalteten Onlinedisplays wurde eine hohe Reichweite erzielt, und der Claim unterstützte so die Positionierung perfekt.

Und für alle, die sich selber tiefer in diese Thematik begeben wollen: Eine recht hilfreiche Datenbank zur Recherche ist im Übrigen Slogans.de – dort erhält man einen guten Überblick, was andere so machen oder ob die Claim-Idee nicht schon vom Mitbewerber verwendet wird.