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Brand Advocates: Erkennen und binden.

„Fans“ waren gestern.

Nach und nach entdecken immer mehr Unternehmen, dass der wahre Segen für ihr Empfehlungs- und Social-Media-Marketing in einem anderen Bewohner der Netzwelt liegt: Dem „Brand Advocate„. Hierbei handelt es sich um eine ganz besondere Spezies aus der Familie der Konsumenten, die, bei richtiger Fütterung, enorm gut für die Marke arbeiten können. Vielleicht sogar besser als so mancher Außendienst. Klingt komisch? Ist aber so. Lesen Sie weiter…

„Brand Advocates“ heißt auf Deutsch „Marken-Fürsprecher“. Das klingt gleich nur noch halb so cool, ändert aber nichts an Ihrem Wert für Unternehmen: Sie beeinflussen den Markt dadurch, dass sie regelmäßig und freiwillig (d. h. unbezahlt!) Produkte und Marken öffentlich empfehlen – das Social Web macht das natürlich ganz einfach.

Wer sind diese Menschen? Laut der gleichnamigen Studie von Yahoo! Deutschland aus dem Jahr 2008 erkennt man Brand Advocates anhand folgender Merkmale:

  • Brand Advocates erzählen Freunden von Produkten, die sie interessieren.
  • Diese Empfehlungen sind ihnen persönlich sehr wichtig, sie tun das gern.
  • Brand Advocates sind gesellige Menschen mit guten Beziehungen.
  • Oft sind Brand Advocates natürliche Anführer – die anderen hören auf ihre Meinung.
  • Brand Advocates finden, das eine gute Marke es wert ist, dass man über sie spricht.
  • Andere wenden sich an Brand Advocates, wenn sie bezüglich bestimmter Produkten einen Rat benötigen.
  • Sie gehören oft zu den ersten, die neue Produkte ausprobieren

Kurz: Brand Advocates sind aufgeschlossene, gut vernetzte Meinungsführer, die von ihrem großen Bekanntenkreis ein hohes Ansehen genießen. Die Studie geht davon aus, dass 1 von 5 Internetnutzern in Deutschland in die Gruppe der Brand Advocates fällt – darunter ein hoher Prozentsatz junger Männer, die viele Stunden im Netz verbringen.

Brand Advocates wollen das „richtige“ Produkt mit dem „richtigen“ Image kaufen; deshalb lesen sie Produktberichte und beschäftigen sich mit dem Kauf und der Informationssuche im Vorwege viel intensiver als Nicht-Advocates (der Kaufzyklus dauert daher etwa 2 Wochen länger). Das gipfelt darin, dass Sie auch insgesamt mehr Produkte (auch Reisen, übrigens) kaufen als durchschnittliche Konsumenten und sind, nachdem sie sich für ein Produkt entschieden haben, auch bereit einen etwas höheren Preis dafür auszugeben.

Was aber beinahe noch wichtiger ist: Sie nutzen doppelt so viele (Social-) Kanäle, um sich über den Kauf des Produkts auszutauschen – etwa persönlich, per E-Mail, Instant Messaging, Bewertungsportale und Communities wie Facebook. Sie teilen ihre Erfahrungen, vor allem die positiven, gerne mit anderen – zum einen, um anderen zu helfen, zum anderen, um die Produkte oder sich selbst zu profilieren.

Dieses ausgeprägte Mitteilungsbedürfnis hat einen enormen Einfluss auf den Markt und das Kaufverhalten anderer: Bei jedem einzelnen Kauf ist die Reichweite des Empfehlungsmarketings von Brand Advocates deutlich größer als bei der (wesentlich größeren) Gruppe von Nicht-Advocates. So prägen sie maßgeblich den Bekanntheitsgrad von Marken.

Das alles macht Brand Advocates schon zu Ihren neuen besten Freunden. Aber wie kann man Brand Advocates ausfindig machen?

  • Brand Advocates tummeln sich mit Vorliebe in Social Networks und dort, wo über Produkte diskutiert wird – hier verbringen sie Teile ihres Alltags und kommunizieren mit Freunden und (Noch-)Nicht-Freunden, außerdem findet hier ein wichtiger Bestandteil ihrer Kaufentscheidungsprozesse statt. Lernen Sie diese Welt kennen – je mehr Sie sich in Lebenswelt dieser Zielgruppe hineinversetzen können, desto leichter kommen Sie ihnen auf die Spur.
  • Locken Sie Brand Advocates, indem Sie ihnen die Möglichkeit geben, auf Ihren Seiten Meinungen auszutauschen (etwa durch Bewertungen, Fanseiten, Communities).
  • Nutzen Sie Werbung, die auf die Trigger-Wörter von Brand Advocates zugeschnitten sind, um sie auf Landingpages und anderen Seiten zu leiten.
  • Nutzen Sie die Informationen, die Sie aus den Beiträgen der Brand Advocates erhalten, für Ihre Marketingkommunikation

Wenn Sie sich eine Weile in den Communities, Foren, auf den Bewertungsportalen und Fanseiten rund um Ihre Marke herumgetrieben haben und auf genug Beiträge gestoßen sind (wenn Ihnen das heute noch nicht gelingt – seien Sie sicher: Irgendwann wird der Tag kommen.), werden Sie schon bald die ersten Artvertreter entdecken: Ein paar der Beiträge stammen, auch über die unterschiedlichen Seiten hinweg, vom selben Autor. Versuchen Sie mehr über diese herauszufinden, werden Sie vermutlich feststellen, dass diese Autoren auch über andere Marken regelmäßig schreiben. Nun gilt es, diese aktiven User (Brand Advocates, da haben wir sie!) gezielt für sich zu gewinnen.

Was ist dabei zu beachten? Das hat die amerikanische Bzz Agent mithilfe einer Studie erfasst, wir haben die Liste mal erweitert:

  • Kommen Sie niemals, aber auch niemals auf die Idee, Brand Advocates für positive Kommentare bezahlen oder bestechen zu wollen.
  • Brand Advocates sind keine regulären Konsumenten, also behandeln Sie sie auch anders: Sprechen Sie Advocates so an, wie sie sich selber sehen: Erkennen Sie ihren Einfluss an, fragen Sie nach Ihrer Meinung und Vorschlägen (sie wollen doch helfen! Nutzen Sie diese Quelle.) und sprechen Sie sie ruhig direkt an: Diese Exklusivität ist eine gern gesehene Anerkennung und Aufmerksamkeit für die Brand Advocates.
  • Überlegen Sie sich, wie Sie ihre Gruppe von Brand Advocates kontinuierlich mit interessanten Informationen versorgen können.
  • Helfen Sie Ihren neuen Freunden sich selbst (und Ihr Produkt!) zu verbreiten – auf Facebook, Ihrer Website oder binden Sie sie doch mal in eine Anzeige ein!?
  • Leichter gesagt als getan, aber: Bleiben Sie dran! Echte Freundschaft braucht Zeit.
  • Bleiben Sie glaubwürdig und kommunizieren Sie immer mit Bedacht.
  • „Missbrauchen“ Sie Ihre Brand Advocates nicht für Werbewirkungstests und ähnliches: Sie wollen, dass über Ihr Produkt gesprochen wird, nicht über Ihre Werbung – das machen die User sonst nicht lange mit.
  • Machen Sie es leicht, Ihre Informationen zu teilen.
  • Behalten Sie die Aktivitäten Ihrer Brand Advocates im Auge. Wer ist wie aktiv und wie erfolgreich? Hier wäre auch ein kleines Scoring-System denkbar – aber: Qualität geht hier natürlich über Quantität

Und noch was: Vergessen Sie nicht, dass neben den harten Zahlen wie Conversionrate, Clickrate, die Zahlen der Fans auf Ihrer Facebook-Page auch das Engagement der User einen Wert für Ihr Produkt hat. Und wenn Sie wirklich wollen (und über ein handfestes CRM-System verfügen) lässt sich auch messen, was Ihre Social-Media- und Empfehlungsmarketing-Geschichten bringen.

Eine ganze Menge nämlich, wenn Sie die richtigen Freundschaften pflegen.

Author: Daniela Kämmerer

Marketing-Konzeption, Strategie, Beratung, Kooperationen

1 Comment

  1. […] Zur Wiederholung vorweg: Ein Brand Advocate ist ein aufgeschlossener, gut vernetzter Meinungsführer, der in seinem großen Bekanntenkreis ein hohes Ansehen genießt und bereit ist, diese Eigenschaften für eine Marke, von der er überzeugt ist, einzusetzen. Mehr dazu gab und gibt es hier. […]

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