Win-win-win-win-….! Kooperationsmarketing trifft nutzbare Onlinebewertungen

Bewertungsportale wie HolidayCheck, TripAdvisor, TripsByTips und Co boomen. Kein Wunder: Mit Inhalten Geld zu verdienen, die hauptsächlich die Nutzer kostenlos erstellen, ist ein traumhaftes Geschäftsmodell. Viele unserer Kunden sehen diese unkontrolliert verbreiteten Informationen über ihr Produkt allerdings kritisch. Sie gelten vor allem deshalb als gefährlich, weil ihre Kunden und Gäste den Reiseberichten von Internet-Usern erfahrungsgemäß viel eher Glauben schenken, als den eigenen, teuer bezahlten Werbebotschaften und weil ihr Einfluss auf die Kaufentscheidungen immer weiter wächst – und kaum absehbar ist.

Um dem digitalen Konsumententratsch den Schrecken zu nehmen, sei erstmal auf eine aktuelle Studie verwiesen, die belegt, dass die Glaubwürdigkeit von Nutzerkommentaren im Netz zumindest (noch) lange nicht mit dem ehrlichen, offline Gespräch zwischen „echten“ Bekannten mithalten kann. Trotzdem gilt es, jetzt weiter zu denken, denn dass die Bedeutung von Onlinebewertungen wächst, mag keiner abstreiten. Warum wird bisher zum Beispiel kommunikativ so wenig mit den User-Testimonials gearbeitet? Sie können diese nämlich auch wunderbar für die eigene, geldwerte Werbung nutzen. Das können Sie sich das nicht vorstellen? Dann werfen Sie mal einen Blick auf unsere aktuelle Skandinavienkampagne:

Das Netz ist voll von Meinungen zu Hotels und Destinationen, aber auch zu Carriern und Reiseveranstaltern. Und egal, wie treu Ihnen Ihre Kunden sind – mit der Glaubwürdigkeit anderer Kunden und „echter“ Menschen, wie Paul, dem Backpacker mit dem netten Foto und dem schönen Schweden-Reisebericht im Netz, oder Christine, die mit ihrem Mann gerade in einem „unzumutbaren Hotel mit völlig verklebten Wasserhähnen“ auf Kreta war (einer Insel, die sie „von früher kannte und mochte“, die ihr „nun aber gründlich verleidet wurde“) und dies auf HolidayCheck.de kundtut, können Sie es wahrscheinlich nicht aufnehmen. Es sei denn, Sie haben sich vorher und kontinuierlich eine bombensichere Marke erarbeitet und vernachlässigen diese auch in Zukunft nicht (zum Thema Markenbildung gibt es hier mehr Wissenswertes).

In einer Studie von GfK Research vom März 2009 gaben 62 % der Befragten an, in ihren Kaufentscheidungen auf Empfehlungen beliebiger anderer Konsumenten im Netz zu vertrauen, während die (bezahlten) Informationen in Printwerbung wie Zeitungen und Magazinen nur bei 20 % Vertrauen wecken, Onlinewerbung wie Banner bei lediglich 7 % der Befragten. Ernüchternd, und am Besten denkt man jetzt auch nicht an das Ganze Geld was hier sinnlos ausgegeben werden kann. Noch schwieriger hat es die bezahlte Werbung nur im Vergleich zum „echten“ Austausch zwischen Freunden, Nachbarn und Kollegen und anderen offline Kontakten – die sind nämlich noch glaubwürdiger als Paul und Christine aus dem Netz, wie auch der trnd Mundpropaganda Monitor gerade gezeigt hat.

Verzichten sollte man auf die klassische Werbung aber auch nicht. Und unabhängig davon, wie das Unternehmen im Social Web aufgestellt ist (dazu haben wir hier noch einen kleinen Beitrag), haben wir uns überlegt, wie man frei im Netz kursierende Onlinebewertungen für die klassiche Werbung nutzbar machen kann.

Im Zuge der Planungen für unsere Skandinavienkampagne haben wir daher eine klassische Printbroschüre mit entsprechenden werblichen Inhalten durch UGC ergänzt (User Generated Content, also dem, was Konsumenten im Netz von sich geben) und ihre Inhalte dadurch inhaltlich untermauert. Absender der Informationen ist dann nicht nur der Werbetreibende selber (der ja nicht anders kann als positiv über sein Produkt zu berichten) sondern auch mindestens einer „wie du und ich“ und damit jemand, dem man eher Vertrauen schenken kann, als den Leuten aus der Marketingabteilung des Unternehmens.

Auch wenn die Kommentare allesamt positiv sind? Ja, selbst dann. In Ihrer Werbung erwartet niemand von Ihnen, dass Sie schlecht über Ihr eigenes Produkt reden, auch wenn Sie Userbewertungen einsetzen. Echte, positive Bewertungen zeigen, dass jemand anders mit Ihrer Leistung zufrieden war/ist und wirken damit immer positiv. Niemand erwartet eine repräsentative Umfrage von Ihnen. Negative Kommentare sind wichtig,  müssen ernst genommen und behandelt werden – das tun Sie aber hoffentlich bereits im Rahmen Ihrer Social Media-Strategie bzw. dem Beschwerdemanagement. Zum Einsatz in der Werbung eignen sie sich nur bedingt.

Das Prinzip ist nicht neu – kennen Sie z. B. noch die Kohlsuppendiät-Anzeigen, auf der Rückseite von Frauenzeitschriften? Auch hier wurde mit Testimonials gearbeitet, Leuten, die bezeugen, dass das Zeug nicht nur tatsächlich wirkt sondern auch total gut schmeckt. Auch in der Touristik gibt es hier zahlreiche Beispiele, der neueste Trend geht in die Richtung, Menschen zu bezahlen um ständig positiv über die eigene Marke zu berichten (Brand Advocates). Der Unterschied zu dem Einsatz echter Userbewertungen ist der, dass die Originalkommentare im Netz nachgelesen werden können. Auf einer neutralen (d.h. nicht produktbezogenen) Website, zusammen mit ganz vielen anderen positiven und negativen Kommentaren zu anderen Produkten. Dadurch gewinnt die Bewertung an Neutralität und Glaubwürdigkeit.

Für die Skandinavienkampagne (ein Beispiel für praktisches Kooperationsmarketing) arbeiten wir daher mit dem Online-Reiseführer TripsByTips zusammen. So konnten wir alle Texte zu den beworbenen Reisezielen mit glaubwürdigen Kommentaren und entsprechendem echten Insiderwissen absichern, und zwar direkt aus den auf der Plattform abgegebenen Nutzerkommentaren. Das hebt die Broschüre nicht nur optisch und konzeptionell von anderen ab, sondern bietet vor allem einen Mehrwert für den Leser und sorgt damit für eine längere Nutzungsdauer der Beilage – und das ist gut für die Partner.

Und es geht immer weiter. Je mehr Bewertungen abgegeben werden, desto besser lassen sich diese verarbeiten. Haben Sie also keine Angst davor, was die Leute im Netz über Sie schreiben könnten – sondern überlegen Sie sich, was Sie daraus machen können.

Achja, und bleiben Sie dran – das nächste Projekt dieser Art ist bei uns aufgrund des großen Erfolgs schon in Planung.