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  • Aug 24, 2010
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Werbung für die Marketingabteilung

Dass die Arbeit in Marketing und Werbung tendenziell immer kniffliger wird, müssen wir Ihnen nicht erzählen. Auf der Suche nach den Schuldigen wird gewöhnlich wahlweise auf den Markt, das Web 2.0, die zunehmend anspruchsvollen Kunden oder die knausrigen Budgetplaner verwiesen. Was man bisher selten hört ist, dass die Ursache im tiefsten Inneren der Unternehmen selbst liegen könnte: Nämlich in der schwierigen Rolle, die die „Marketingheinis“ intern spielen. Doch anstatt nun nur betroffen zu nicken, sollten wir lieber überlegen, woher ihr Ruf als exotische Theoretiker und Geldvernichter stammt und vor allem, was sie dagegen tun können…

Während unserer kleinen Blog-Sommerpause ist ein interessanter Artikel in der Marketingzeitung „Horizont“ erschienen (Ausgabe 25/2010). Darin wurde die These aufgestellt, dass es nicht etwa die fiesen Sparfüchse des Unternehmens oder die anstrengenden, den Dialog suchenden Kunden sind, die die Arbeit in vielen Marketingabteilungen ausbremsen – sondern ihre eigene, oft zu wenig respektierte Rolle im Unternehmen. Ein vernetztes Marketing, das seine Leistungen ausweist und in engem Kontakt mit dem Kunden steht, ist oft nur eine Vision, die wenig mit der Realität zu tun hat.

Die Gründe dafür sind vielfältig. Zum Einen werden die Marketingabteilungen in den jeweils anderen Unternehmensbereichen oftmals nicht ernst genommen. Zu gering ist das unternehmensübergreifende Wissen um und Verständnis für das, was die Werber leisten. „Hier sinkt der Stellenwert des Marketings tendenziell. Die Marketingleute werden intern hin und wieder als Exoten wahrgenommen, die in erster Linie Geld zum Fenster hinaus werfen“, so Alexander Schubert, CEO von The Brand Union. Und natürlich erscheinen viele andere Abteilungen auf den ersten Blick tatsächlich handfester und wichtiger – der Vertrieb bringt die Absätze, das Rechnungswesen überwacht den Geldfluss, das Personal kümmert sich um die Manpower, alles klar – aber das Marketing? Was machen die den ganzen Tag? In vielen größeren Unternehmen gibt es dann noch gesonderte PR-, Online- oder etwa Event-Abteilungen, die die Profilierung der Werbeabteilung weiter erschweren. Das schlimmste daran ist aber, dass diese getrennten Abteilungen oft natürlich nicht gemeinsam und koordiniert, sondern gegen- und durcheinander arbeiten. Die Ursachen für dieses Problem liegen zum einen natürlich in der Unternehmensstruktur, häufig kommuniziert das Marketing aber auch zu wenig.

Alles ist Marketing, und dann doch irgendwie nicht. Die Beiträge des Marketings zum Unternehmenserfolg sind tatsächlich wenig messbar und mit den handfesten Zahlen, die andere Abteilungen am Ende des Quartals liefern können, nicht direkt vergleichbar. Die Praxis zeigt aber, dass selbst wenn genaue Daten und Ergebnisse vorliegen, diese selten innerhalb des Unternehmens bekannt gemacht und dem Marketing gut geschrieben werden. Der Grund: Der Erfolg des Marketings lässt sich selten eindeutig und klar auf die Arbeit in den Marketingabteilungen zurückführen. Oder werden die im Marketing geplanten und durchgeführten Maßnahmen nur nicht nachvollziehbar mit den einzelnen Erfolgen in Verbindung gebracht? So oder so tun Marketingabteilungen oft zu wenig, um das Geheimnis, das sie umgibt, zu lüften und gebührend anerkannt zu werden.

Außerdem verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb, insbesondere angesichts des direkten, beschleunigten Dialogs mit den Kunden im Web 2.0. Viele Unternehmen haben nicht einmal eine Marketingabteilung, „der Vertrieb macht das schon“. Das Bewusstsein für den wichtigen Unterschied zwischen Marketing und Sales (nämlich die strategische Ausrichtung) fehlt komplett. Gibt es getrennte Abteilungen, so arbeiten diese in vielen Fällen nicht zusammen, sondern oft sogar gegeneinander und ohne Absprache. Dadurch leidet die Marke, weil sie nicht geführt wird, die Marketingabteilung, weil sie nicht arbeiten kann, und letztendlich das gesamte Unternehmen. „Missverständnisse, Vorwürfe und eingeschränkte Blickweisen sind oft die Gründe. Marketing-Leute halten Seller für egoistisch und rücksichtslos.{…} Dabei wissen sie nicht, unter welchem Umsatzdruck sie sich befinden. Auf der anderen Seite halten Seller die Marketing-Leute für Träumer und Visionäre, welche sich {…} nicht so richtig an der Realität orientieren!“, schreibt auch Ali Mostofian in seinem aktuellsten Artikel im Orange Marketing Blog. Der Vetrieb sucht die schnellen Abschlüsse, das Marketing versucht die Markenwerte zu vertreten und langfristig zu wahren. Mit dem KnowHow beider Seiten kann jedoch jede marketingverwandte Aktion erfolgreicher gestaltet und durchgeführt werden – inhaltlich relevanter und effizienter. Folgende Vorteile fasst Mostofian in seinem Artikel zusammen:

  • eine bessere Segmentierung,
  • eine höhere Qualität der Inhalte,
  • eine optimierte Aktionsplanung und Verlauf,
  • einen verbesserten Leadgenerierungsprozess,
  • eine reibungslose Nachfassaktion (Follow-Up).

Er bezieht sich auf die Vorteile, die eine solche Zusammenarbeit für das E-Mail-Marketing bewirken kann – allerdings wirkt sich die Vernetzung positiv auf alle Aktionen, sowohl des Marketings als auch des Vertriebs aus. Das Marketing gewinnt Nähe zum Kunden zurück, und der Vertrieb gewinnt ein wenig Abstand und Blick auf die mittel- und langfristige Markenführung. Ein regelmäßiger Austausch zwischen den Abteilungen und Jobbeschreibungen, die eine Brücke zwischen den Disziplinen bilden, können hier helfen.

Alles ist irgendwie Marketing, und Marketing ist irgendwie überall drin. Daher bedarf es der Zusammenarbeit aller Abteilungen im Unternehmen, dem Zusammentrommeln und dem Ins-Boot-holen aller Mitarbeiter, um effizient Marketing betreiben zu können. Das bedeutet nicht, dass jeder Sachbearbeiter und Call-Center-Agent sich mit strategischen Entscheidungen auseinander setzen soll. Allein die Kenntnis darüber, was die Marketingabteilung macht und vor allem warum, können nicht nur helfen, die gesteckten Marketingziele glaubwürdig und sinnvoll zu machen, sondern auch diese zu erreichen – schließlich besteht das zu vermarktende Unternehmen aus seinen Mitarbeitern, die an einem Strang ziehen sollten.

Das bedeutet Informationen aus dem Marketing an alle, und Rückmeldung und Informationen aus allen Abteilungen an das Marketing. Vernetzung ist also das Zauberwort. In der internen Kommunikation und dann letztendlich, und mit dem geballten Wissen aus allen Abteilungen, auch mit dem Kunden. So wird ein Schuh draus. Und für die anderen Herausforderungen des Marktes ist man gleich ganz anders aufgestellt. Das sieht auch die Budgetplanung.

Author: Daniela Kämmerer

Marketing-Konzeption, Strategie, Beratung, Kooperationen

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