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  • Okt 6, 2010
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Out-of-Home: Das Paradies in der Fußgängerzone

Eine Out-of-Home Kampagne, die Mauritius fühlbar macht, Emotionen und Reiselust weckt… und natürlich am Ende die Zielgruppe auf die Insel lockt – das war das Ziel, das wir Mitte März von Explorer Fernreisen für eine Kooperation mit dem Fremdenverkehrsamt von Mauritius vorgegeben bekamen. Das Problem dabei: Das Ganze sollte im Sommer statt finden – also in einer Zeit, in der eine Sonnendestination erst einmal gegen die deutsche Sonne anstrahlen muss. Was wir daraus gemacht haben? Sehen Sie selbst.

Out-of-Home- bzw. Ambient-Medien lassen sich nach zahllosen Zielen ausrichten. Für Explorer und Mauritius (bzw. die Mauritius Tourism Promotion Authority, MTPA) ging es vor allem darum, dass die Zielgruppe erreicht wird, besser verdienende Paare in den Explorer-Filialstädten, und dass die Aufmerksamkeit und das Interesse dieser auf Mauritius als Reiseziel und die Marke Explorer als Fernreisespezialisten gelenkt wird. Die Kampagne sollte darüber hinaus der Hochwertigkeit des Reiseziels gerecht werden, seine Schönheit darstellen und dennoch plakativ sein. Das ist mitten im deutschen Hochsommer nicht ganz so einfach. Eine Sonnendestination steht im Sommer immer in Konkurrenz zur heimischen Sonne. Ihre Farben wirken weniger stark als im grauen Winter und die Konsumenten sind auch weniger empfänglich für Reisen in die Sonne, weil Sie ja gefühlt schon in der Sonne sind. Es gilt also, Werbemöglichkeiten zu finden, die zwar die Schönheit des Ziels vermitteln, aber dennoch mehr als nur „das Schöne“ bewerben – und die trotz der erschwerten Bedingungen Aufmerksamkeit erzeugen.

Von den vier Lösungen, für die wir uns entschieden und die wir dem Fernreisespezialisten dann vorgestellt haben, wählte er gleich zwei: Eine Kombination aus Ground Postern in Fernbahnhöfen und einer Promotion mit den plakativen Comic-Tools von Wiecomic in allen Explorer-Städten.

Ground Posters sind robuste Selbstklebefolien in öffentlichen (jedoch privat betriebenen) Räumen, z. B. auf den Fußböden der Hauptlaufwege in Bahnhöfen. Mit einer klaren Botschaft und einem starken Call-to-Action versehen, sorgen die 120 x 180 cm großen Plakate bereits im Vorbeigehen für Aufmerksamkeit. Außerdem haben sie den großen Vorteil, dass sie den Anreiz einer Sonnendestination in den (relativ) dunklen Bahnhöfen noch gut kommunizierbar machen.

Bei den Comic-Tools handelt es sich um ein von der Firma Wiecomic patentiertes Promotion-Konzept, bei dem Promotoren mit großen Sprechblasen, die etwa einen Meter über ihren Köpfen „schweben“, den Werbeinhalt inszenieren und dadurch eine Comic-Optik entstehen lassen. Die Sprechblasen sind bereits aus der Entfernung gut erkennbar und sorgen schon durch ihre Ungewöhnlichkeit für Aufmerksamkeit und Neugier unter den Passanten. Der Text steht in diesem Werbemedium klar im Mittelpunkt – entsprechend deutlich kann also auch der Call-to-Action kommuniziert werden. Ein weiterer großer Vorteil ist die zielgruppengenaue Ansteuerbarkeit: Je nachdem wie und wo sich die Promotoren mit den Sprechblasen bewegen, kann jede denkbare Zielgruppe angepeilt werden.

Beide Werbemittel sind bisher noch recht neu und (im Vergleich zu den Standard Out-of-Home-Werbeträgern wie zum Beispiel City-Light-Poster) zumindest den Passanten kaum als solche bekannt – daher fallen sie ihnen umso mehr ins Auge.

Im Sommer ging es dann an die Beschallung, und zwar medienübergreifend und deutschlandweit – jeweils vier Ground Poster klebten drei Wochen lang in den Hauptbahnhöfen von sieben Explorer-Städten (Köln, Düsseldorf, Frankfurt, Stuttgart, Hannover, Hamburg, Mannheim). Die Message: „Nur wenige Schritte bis Mauritius“, ergänzt durch die Adresse der nahe gelegenen Explorer-Filiale, dazu ein Motiv, das wie ein Ausschnitt des mauritianischen Strandbodens anmutet und Lust macht, selbst mit den Füßen durch den Sand zu streichen. Die frischen, hellen Farben und das in sich runde Motivkonzept sorgen für die nötige Aufmerksamkeit in der mobilen Zielgruppe.

Kurz darauf starteten auch die Sprechblasen-Promotoren, die mit ihrem plakativen Dialog über eine Reise nach Mauritius mit Explorer Fernreisen über acht Wochen in acht Explorer-Städten (Köln, Düsseldorf, Frankfurt, Stuttgart, Hannover, Hamburg, Mannheim, Essen) für Aufsehen und Unterhaltung sorgten und die Passanten in die jeweils nahegelegenen Reisebüros sowie auf die Homepage von Explorer lockten. Die vielen positiven Reaktionen, die persönlichen Kontakte, die sich aufgrund der Tools ergeben haben, und die hohe Aufmerksamkeit, die die Sprechblasen in den Fußgängerzonen und auf Veranstaltungen erzeugt haben, zeugen vom Erfolg der Aktion.

Mit den beiden Aktionen sind Explorer und die MTPA auf den Ambient-Media-Zug gesprungen, der gerade mit rasender Geschwindigkeit durch die Werbewelt tobt. Nicht umsonst, denn wie wir schon an anderer Stelle festgestellt hatten, gibt’s hier für vergleichsweise schmales Geld noch viel Effekt.

Author: Daniela Kämmerer

Marketing-Konzeption, Strategie, Beratung, Kooperationen

1 Comment

  1. […] mithilfe der MTPA in Eigenregie und/oder Kooperation auch noch Destinationsmarketing betreiben (siehe Promotion von Explorer Fernreisen), dann werden womöglich aus einem mal eben ganz schnell acht […]

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