Elektronischer Marketingkreislauf – der Schlüssel zu personalisierter Werbung

Direktmarketing – aber wie? Es steht außer Frage: Persönlich ansprechende Werbung wirkt stärker und hat damit einen höheren Werberfolg.

Um aber meinen Kunden individuell und persönlich ansprechen zu können, muss ich ihn und seine individuellen, persönlichen Bedürfnisse ganz genau kennen. Das ist die Grundlage einer erfolgreichen Aktion. Entscheidend ist: Wie geht das?

Unser Gastautor Thomas Müller von CIC Creative Internet Consulting zeigt’s Ihnen!

Es stimmt: Individuell zugeschnittene, auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtete Informationsaufbereitung mithilfe der eigenen Kundendatenbank steigert die Sympathie auf das passende Produkt und mindert die Streuverluste. Die Kehrseite der Medaille ist ein hoher Aufwand: Individuelle Ausprägungen und Bedürfniseigenschaften für Zielgruppen oder gar einzelne Adressen zu sammeln, auszuwerten und danach individuell Produktinformationen zuzuordnen kostet zunächst Zeit und daher Geld. Durch die Wirtschaftlichkeit eines sauber angelegten und später voll automatisch arbeitenden Kreislaufs ist dies aber schnell wieder reingeholt.

Also: Die für jeden Kunden individuelle Zusammenstellung der Produktinformationen ist das Ziel. Und mit jeder neuen Erkenntnis über den Kunden ändert sich gegebenenfalls diese Zusammenstellung. Das bedeutet, dass Direktmarketing auch für eine ständige Aktualisierung der Erkenntnisse über die Zielgruppe bzw. die einzelne Adresse steht. Jede Auswertung einer Werbeaktion liefert neue Informationen, die zur Veränderung der Steuerung zukünftiger Werbeaktionen führen kann. Der Einstieg in die Direktwerbung ist also keine Einmal-Aktion, sondern eine permanente Aufgabe.

Hiermit stellt sich die Kernfrage: Lohnt dieser Aufwand bzw. ist der Werbeerfolg im Direktmarketing höher als der Aufwand, ihn zu betreiben? Wir sagen: Ja! Der Schlüssel liegt in einem klug austarierten und auf das Unternehmen mit seinen Produkten zugeschnittenen elektronischen Informationskreislauf.

Ein Beispiel:

Eine vierköpfige Familie erhält speziell auf Familien ausgerichtete Ferienangebote, bucht daraufhin einen Ferienaufenthalt ohne Reiserücktrittsversicherung. Folgende Punkte können sich daraus ableiten:

• Aus der Buchung entsteht eine Rechnung mit Werbung für entsprechenden Versicherungsschutz.
• Mit der Auslieferung der Reisevoucher werden zusätzliche bisher nicht gebuchte Angebote im Zielgebiet beworben.
• Wird die Kommunikation mit der Familie über einen persönlichen Webaccount weitergeführt, können Interessen und weitere Wünsche für das nächste Jahr abgefragt werden. Diese Informationen können für die gezielte Werbung in der nächsten Saison wieder genutzt werden.
• Idealerweise entsteht ein individueller Prospekt mit Produkten, die für eine vierköpfige Familie wirklich interessant sind.
• Schon allein das Alter der Kinder zu berücksichtigen ist sinnvoll, um gezielte Angebote für verschiedene Altersgruppen zu platzieren.

Aufgabe dieses elektronischen Kreislaufes ist es also, individuelle Werbung zu generieren, anschließend die Reaktion zu erfassen und mit den neu gewonnen Informationen wieder neue Werbung zu generieren. Je höher die Automatisierung in diesem Kreislauf ist, umso niedriger sind die Aktionskosten. Wichtig dabei ist, alle Medienkanäle mit einzubeziehen.

Um einen funktionierenden Kreislauf aller Informationen zu einem Produkt zu erhalten, werden diese als Baukastensystem in einer Datenbank strukturiert. Die einzelnen Bausteine ergeben sich aus der Überlegung, welche Informationen für welche Zielgruppe bzw. Personengruppe interessant sind. Etwa: Welche Angebote sind für welche Altersgruppe der mitreisenden Kinder interessant? Welche Sprache sollen die zugesandten Informationen haben? Die Zuordnung der Produktinformationen wird je nach Kundenprofil gesteuert und idealerweise auch für Printausgaben vollautomatisch zusammengesetzt. Der Automatisierungsgrad ist dabei entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg des elektronischen Marketingkreislaufes.

Ebenso wichtig ist die automatische Gewinnung von Profilinformationen, wie z. B.: Altersstruktur, Familienstruktur, Interessensangaben aus Webaccounts, Kaufprofile oder Interessensangaben über Buchungen und sonstige Kundenkontakte, da nur so die individualisierte Werbung später zugeordnet werden kann.

Ein gut durchdachter elektronischer Marketingkreislauf ist der Schlüssel zu effizienter Direktwerbung, die überschaubar im Aufwand ist und erfolgreich arbeitet. CIC und Wehmeyer + Heinrich + Hitzen  arbeiten für Sie eng zusammen und sind Spezialisten genau dafür – sprechen Sie uns an!

Thomas Müller ist Leiter PM Print bei CIC Creative Internet Consulting.