Destinationsmarketing für kleinere Budgets

Es stimmt nicht, dass es eines Mordsbudgets bedarf, um auf einem großen Markt erfolgreich zu sein. Denn selbst wer’s hat, kann immer noch eine Menge falsch machen – und dann doch weniger Paxe und Stammgäste für sich gewinnen, als jemand, der seine geringeren Mittel richtig eingesetzt hat. Über zielsicheres Vorgehen auf einem überfüllten Markt.

Die Zeiten sind schwierig. Auch Destinationen werden gezwungen, ihre Marketing-Aktionen genau im Auge zu behalten und den besten, d. h. den effektivsten und effizientesten Weg zu finden, ihr Budget einzusetzen. Doch gelingt ihnen das? Längst nicht immer – es ist schockierend, wie planlos und unbedacht sich manche Tourismusorganisationen dem Markt präsentieren. Ohne klares Profil sind sie nicht nur in den Augen der Öffentlichkeit völlig austauschbar (siehe auch hier), sondern werfen ihr Geld an der Zielgruppe vorbei, weil sie nicht wissen, auf wen sie zielen sollen.

Wie kommt das? Dazu muss man wissen, dass man grob drei Herangehensweisen an das Destinationsmarketing unterscheiden kann:

Alternative 1: Massenmarketing

Um so viele Reisende wie möglich anzusprechen, versuchen einige Destinationen „alles für jeden“ zu bieten – doch so richtig erreichen sie damit keinen. Andere schaffen das zwar, aber nur unter Einsatz eines enorm hohen Budgets. Massenmarketing hat sich als Marktstandard lange und hartnäckig gehalten; ist ja auch klar: Schließlich will jede Destination ja möglichst VIEEELE Touristen! Außerdem stammt diese Denke aus einer Zeit, in der es noch so etwas wie Anbietermärkte gab – da war Gleichförmigkeit ohnehin kaum ein Problem.

Inzwischen wird dieses „Gießkannenprinzip“ aber glücklicherweise immer häufiger als altmodisch und nicht effizient entlarvt – zumindest dann, wenn man nicht gerade die absoluten Kernmärkte ansprechen will und dazu noch das nötige Kleingeld hat.

Alternative 2: Outside-Inside-Strategien

Die Marketing-Theorie sieht vor, dass ein wirklich marktbasierter und somit wünschenswerter Ansatz darin besteht, dass man zunächst eine attraktive Zielgruppe ausfindig macht und dann das Produkt nach deren Wünschen gestaltet. Das klingt erst einmal gut, ist aber für die meisten Destinationen eher unrealistisch, oder? Der Versuch, Fehmarn als Wintersport-Destination zu vermarkten, wird scheitern – ein überspitztes Beispiel, aber leider nicht so weit hergeholt.

Selbst kleinere Produktanpassungen stellen eine Herausforderung dar, da so viele Parteien an dem beteiligt sind, was dem Touristen von seiner Reise in die Destination in Erinnerung bleibt (Hotels, Transportgesellschaften, Restaurants, Einheimische etc.). Sprich: Tourismusorganisatoren haben selten genug Einfluss auf das touristische Produkt und die damit zusammenhängenden Dienstleistungen, um es ohne größeren Aufwand auf eine bestimmte Weise zu verändern.

Alternative 3: Kompromiss: Die richtige Zielgruppe für ein bereits existierendes Produkt finden

Ein Kompromiss zwischen der unspezifizierten Massenansprache und der synthetischen Gestaltung von Destinationen liegt darin, Zielmärkte zu finden, von denen anzunehmen ist, dass sie an den bereits vorhandenen Eigenschaften der Region Interesse haben, und diese dann gezielt anzusprechen. Es gilt also, die Übereinstimmungen zwischen den Ressourcen der Destination und den Wünschen von Reisenden zu finden und sie dann zu vermarkten! Für die allermeisten Destinationen ist dies tatsächlich der einfachste und effizienteste Weg, Marketing zu betreiben. Leider haben ihn viele Destinationen noch nicht für sich entdeckt, sich teilweise noch nicht einmal auf die Suche nach ihrer Nische begeben.

Das Wichtigste ist also, dass Destinationen zunächst zu sich selbst finden, ihre natürlichen Produktpotentiale erkennen und dann attraktive Marktsegmente ausfindig machen, auf die die Marketing-Kommunikation gezielt ausgerichtet werden kann. Sich selbst erkennen? Ja, durch die Positionierung der Destination auf dem Markt, durch das Erkennen der einzigartigen Merkmale (USPs) der Destination und dadurch, dass wir aus der Destination eine Marke machen, die klare Assoziationen in den Köpfen der Reisenden hervorruft.

Das Gute: Der deutsche Markt bietet hier wahnsinnig viel Potential. Die Deutschen sind bekannt als die Reiseweltmeister, einerseits durch die enorme Marktgröße, andererseits durch ihre recht hohen durchschnittlichen Reiseausgaben. Die Vielfalt und das riesige finanzielle Volumen des Marktes bieten unzählige Möglichkeiten, sich als Destination zu verwirklichen und das richtige Segment und die passenden Touristen für die eigene Destination zu finden.

Also, Destinationen, Tourismusbüros und -organisationen: Kommen Sie zu sich, lernen Sie Ihre Pappenheimer kennen und richten Sie Ihre Kommunikation und Marketingplanung an deren Gewohnheiten und Bedürfnissen aus – vergessen Sie den Rest erst einmal! Dann muss es vielleicht auch nicht die 1/1-Seite im „Spiegel“ sein, die dreiviertel Ihres Budgets verbläst, sondern vielleicht lieber eine halbe Seite im regionalen Anglermagazin – oder gar keine Anzeige, weil ausgerechnet Ihre spezielle Gruppe deutscher Touristen mit Printmedien ohnehin nicht viel anfangen kann, dafür aber online ganz weit vorne ist. Was trifft auf Ihre Zielgruppe zu?

Das ist gar nicht so schwer herauszfinden, und wenn Sie wollen, helfen Ihnen Agenturen wie wir gerne, diesen Prozess in Gang zusetzen oder übernehmen ihn sogar ganz für sie.

Ein bisschen kniffliger haben es dagegen die im Ausland ansässigen Destinationen und touristischen Leistungsträger auf dem fremden deutschen Markt – also stehen wir auch diesen zur Seite, und haben sogar eine Orientierungsmicrosite für sie eingerichtet. Auf der Website http://destination.wuh.de finden alle Interessierten eine Einführung in den deutschen Tourismusmarkt auf Deutsch und Englisch – und haben die Möglichkeit, Hans, den deutschen Durchschnittstouristen näher kennenzulernen.